當我們在談如何經營會員的時候，大多數的人都是在講如何透過科特勒的5A架構判斷會員在行銷中的哪一段，並透過不同的溝通方式去引導消費者進入下一個階段。而這個概念中常常被忽視的一點是，顧客購買路徑並不一定相同(請見《行銷4.0》P.118)，有些消費者可能會直接從認知階段就直接進行到行動階段。而這個正是我們的品牌官網在做會員經營的關鍵，你不應該嚴格的按照5A架構去設計你的銷售流程，並認為消費者會願意乖乖地遵循你所設計的流程，而是彈性的讓各個階段都可以接到球。
5A架構為何能幫助你做好官網的會員經營
關於5A架構，坊間已有許多文章在分享了，如果想知道更詳細的內容可以參考數位時代的這篇報導你掌握網路時代行銷的遊戲規則了嗎？科特勒的「5A架構」，教你如何讓顧客成為品牌傳教士。我們在這裡只略提做好這五個階段時，消費者跟你的關係。
- 認知（aware）：顧客看過你
- 訴求（appeal）：顧客對你有印象
- 詢問（ask）：顧客對你產生好奇
- 行動（act）：顧客開始與你互動或購買產品
- 倡導（advocate）：顧客向親友推薦你
品牌官網如何做好會員經營
就像我們前面有提到的5A架構有分成認知、訴求、詢問、行動和倡導這幾個階段，那你必須要思考的是在這幾個階段裡面消費者會問什麼樣的問題、你該如何解答，並且提醒自己在設計流程的時候，要確認消費者有足夠的資訊去做判斷。
例如有些衝動型的消費者可能在認知階段就會想要購買商品(進入行動階段)，而我們就要確保自己在消費者的行動階段時，有提供足夠的資訊給消費者做判斷(EX:詳細的產品說明)，以避免消費者在衝動下購買而收到了自己不需要的產品，反而打壞對我們的品牌印象或是直接上網說我們的品牌壞話。
而無論是消費者在5A架構中的哪一個階段，你都應該要謹記這4個與消費者溝通的重點。
- 抓住會員的痛點
- 解決會員盲點
- 多次接觸會員
- 為會員創造價值
品牌官網做會員經營的溝通要點一：抓住會員的痛點
當我們在講抓住會員的痛點的時候，很多人都是說你要找出消費者的需求點並且直擊該處，消費者就會願意購買。這個解法是沒有問題，但你要怎麼判斷消費者的需求呢?在我們釐清前面這一段之前，講後面的直擊痛點，其實就是白說。要解決消費者的痛點的前提就是，你要先判斷他在5A架構中的哪一個部分，再來才是找到跟他溝通的方式。就像是說，僅有進過首頁的客戶，對於我們的品牌應該只是屬於有聽過的階段，那我們就要用更多的品牌形象影片或是廣告去打他，讓消費者更了解我們，更認同我們的品牌理念，進而願意掏出更多的錢來購買我們的產品。
而針對那些直接進入到我們商品頁，甚至是已經將商品加入購物車的消費者，我們就要先釐清他是我們前面講到的衝動型消費者還是他已經是老顧客了，在來再針對消費者對我們的品牌熟悉度和沒有購買的原因去做破解。如果你覺得一對一跟他們溝通會太辛苦，那你也可以很簡單的，在產品頁中直接寫出你的產品理念、誰是適合購買這項產品跟不適合購買這項產品的人是誰。
不要怕你會因為這樣得罪消費者，或者是說，如果消費者因為你的語帶保留而購買了一項不適合他的產品，你才是得罪了消費者，畢竟誰也不想當冤大頭不是嗎?
品牌官網做會員經營的溝通要點二：解決會員盲點
就像我們前面說的，消費者並不會乖乖地遵循你所設計的流程，也就是說，很多消費者可能會在一無所知的情況下就購買了這項產品。而這個也是為什麼現在一頁式詐騙到處橫行的原因，很多衝動型的消費者，在這些詐騙業者精心設計的銷售頁營造的氛圍，再加上超划算的價格烘托之下，馬上就失心瘋的下單了。所以才會有人說，想要做好行銷就要學習一頁式詐騙式怎麼操作的，他們怎麼可以做到空手套白狼。
而回到原本的題目，什麼是會員盲點，在解這題之前我們要先解另一個問題，什麼是銷售盲點?這個其實就很簡單，因為我們做為品牌方，就是很熟悉這個產品，因為你平常在討論的對象都是對這個產品熟悉的人，所以你會下意識地認為這個產品的基本知識大家都很清楚了，很多事情應該不需要太多的解釋，但這個其實是個可怕的思維誤區。就像是廣源良的絲瓜水在台灣已經賣了快三十年，但我們在google搜尋還是可以看到「絲瓜水功效」和「絲瓜水用途」排在搜尋列的很前面，這也證明了我們前面說的，你對於產品的熟悉程度反而會成為你與會員的溝通障礙。而要解決這個問題我們就要透過行銷必看的Google Trends教學：善用這5大技巧快速提升電商收益！，用消費者的角度去了解他們會遇到的問題，你才能進一步的幫消費者掃除盲點。
品牌官網做會員經營的溝通要點三：多次接觸會員
當我們在跟新會員溝通的時候，切忌一件事情就是不要一次跟對方講太多！這個其實就像我們去逛街的時候，最害怕遇到的就是那種一直跟在你身旁介紹的店員，或是過年的時候那些東問西問的親戚們，都是會讓人望之生怯的生物。
我們有另外的一種思考方式是著名的行銷專家 Dr. Jeffrey Lant 曾說過：「行銷人員必須在 18 個月內與一個新顧客接觸至少七次，才有可能觸發購買行為。」這句話的另一個解讀方式就是把你想要說的話分七次講完。會員並不一定有時間聽你長篇大論，所以「克制」比什麼都重要。只有當我們帶給會員好印象的時候，才會有第二次第三次的溝通。而如何跟會員溝通呢?這個問題其實可以用另一個問題來回答「為什麼你在學生時期交的朋友比起你在公司交往的同事，還要來的長久呢?」這個問題，我想許多人都有差不多的答案，因為我們與同學的關係並不是合作關係也不是上下級的關係，我們就是一群剛好同班的人。而我們這些人是因為彼此氣味相投才會走到一塊，和公司那種因為專案或業務性質產生的合作關係是不一樣的。
同樣的，當我們從學生變成職場人士時，一定會有一些朋友從事保險或直銷工作。而如果這些朋友想要找你買他的產品的時候，你就會覺得這份關係變質了，有些性格激烈的人，可能還會老死不相往來。但這也不是說，你不能夠賣東西給你的朋友，而是當你許久不見得朋友跟你聊了兩個小時之後，突然跟你說他有一件很適合你的產品，你只會心生反感。但我們也有聽過那些賣保險賣到對方全家都是他客戶的業務，這個也代表了不是不能銷售，而是甚麼時候銷售。所以回到原本的問題，我們要如何跟會員溝通?那就是把會員當朋友來溝通，而只有當他提出產品的需求或是你發現他真的適合某項產品的時候，你在來銷售這項產品。而我們要如何判斷他是否適合這項產品呢?這個問題就是我們下面會講的「為會員創造價值」。
品牌官網做會員經營的溝通要點四：為會員創造價值
為會員創造價值，想做好這件事情的前提，就是忘記你的產品。對於會員來說產品只是附贈品，誰能滿足他的需求他就會奔向誰的懷抱。就像是我們常聽到的電鑽與洞的故事，顧客走進工具行買電鑽，是為了在牆上鑽一個洞。而只要能夠幫他鑽出洞的電鑽，對這位顧客來說都是可以買的產品。而這個問題還可以再往前推一層，顧客需要在牆上鑽一個洞的原因是他想要掛一幅全家福的照片在牆上，那我們就可以推薦給他3M的無痕掛勾，這樣對於顧客來說也是解決了當下的需求，而且還是以更便宜的方式。
而這個就是我們說的「忘記你的產品，為顧客創造價值」如果你是那一個顧客在聽到店員這樣幫你提供更好的解法的時候，你會不會更喜歡這間工具行。你當然也可以直接賣給他全店裡面最貴的電鑽，但不要忘了消費者有選擇的權利，他也可以不跟你買。當我們怎麼對待客戶的時候，客戶就會反過來怎麼對待我們，就像是我國小的時候，會去家裡附近的書局買東西。而這間書局的老闆可能是過往有被小朋友調皮搗蛋的經驗，所以如果像國小生走進書局的時候，老闆的臉色都不是很好。但如果是爸媽帶小朋友去的時候，老闆的臉就會變得和藹可親了。而現在已經邁入職場的我，還記得當初的那個老闆嘴臉，也就算離家再近，我也不會想去這間買東西。
而這個例子就是店家為了短期利益，而斷送長期利益的寫照，我們只有不斷地為會員創造價值，才能持續穩定的盈利。只有走進會員，跟會員在一起，真實地瞭解會員需求，讓自己成為會員，你才有可能做好會員經營。
品牌官網做會員經營的效果評估
在我們談完如何做會員經營之後，下一個問題就是我們要如何評估自己的會員經營效益?這個也是做電商官網非常重要的事情，我們前面花了這麼多的力氣去跟會員溝通，結果你也不知道溝通的效果好不好，能不能為你帶來收入或是你的品牌是否有因此加分。就像是我有一個朋友是電商的社群小編，他每天都要負責回FB的私訊和好幾個客戶line群，每天都要回到快半夜十二點。然後我問他花這麼多時間在這件事情上，到底能為你帶來多少訂單?這個問題他居然回答不出來，要解這個問題並不困難，只要我們在宣傳新商品的時候順手埋一下UTM，你就可以知道到底有多少客戶是透過這個連結去下單的。搞不好這些客人都是在這裡聊開心，然後跑去別邊下單也說不定。如果是這種情況，你就不應該繼續花人力去經營line群，把時間放在更重要的事情。但真實情況是怎樣，都必須要測過才知道。
而想要做好效果評估，我建議你只要監控這兩個數字就可以了：
- 推薦購買率
- 回購頻率、次數
品牌官網做會員經營的評估要點一：推薦購買率
推薦購買率最簡單的監控方式就是產出推薦碼給所有的會員使用，並且我們去評估有多少的消費者是透過推薦碼完成購買，其中又有多少是初次消費者?
當我們這個機制做得好的時候，就可以做到分潤機制結合推薦–網紅行銷，創造千萬營收！，但在做這個事情的時候，我建議你不要一開始就把這項功能提供給全部的會員，這個會很像是我們跟剛簽保單的用戶說，我希望之後有機會可以為你的家人服務。人家只會想，我都不曉得你的服務怎樣，就想要賣給我家人?
所以我們只要先找在網站中消費金額最高或是消費頻率最多的那20%的會員就好，我們可以請對方幫忙推廣產品，然後給他一個還不錯的分潤金額，讓他覺得有動力去做這件事情就好。這個部分要注意的是，因為每個會員的期望金額不大一樣，你的系統最好是可以做到彈性調整，像我們CYBERBIZ就可以彈性的設定分潤金額。不然如果對於一些大會員來說，你給我跟一般會員一樣的抽傭，可能會無法接受，你反而可能會因此得罪他們，甚至是流失一個大客戶。
另一個思考方式是，當這些大會員接收到這些是給他們專屬的vip特權，他們就會更用力地購買和推廣我們的品牌，就像是誠品在推出eslite premium 黑卡會員餐飲空間這項專屬服務後，每年銷售超過5萬元的黑卡用戶就增加了44%一樣，如果你對這個部分有興趣的話，可以參考掌握會員經營各階段目標，讓會員數輕鬆飆破百萬這篇文章。
品牌官網做會員經營的評估要點二：回購頻率、次數
回購的次數和頻率其實就是電商的細節，而細節決定成敗。像是說，如果我們觀察購買許多購買某件產品的消費者都會在兩個月後回購這項產品，那就代表以我們或許可以以這件產品開啟訂購制服務，讓有需要這項產品的消費者不用擔心忘記下單(這也是一種為會員創造價值的方式)。又或是我們觀察到買過某件食品的消費者，都沒有買第二次。那這個可能就是一個警訊，代表這項食品可能是某個部份出了問題，可能是包裝太大包，消費者無法在保存期限內吃完或是口味不符合大眾的需求等等的。
也就是說，當我們觀測單一產品的回購速度或是次數時，其實就可能為我們發展出新的商業模式或是產品組合，例如說買茶葉的消費者很多都會順便帶一包酸梅，那我們就可以出一個茶葉加酸梅的優惠套組推給那些只有單買茶葉或酸梅的消費者。又或是我們剛才提到的，某一個食品從來沒有消費者買過第二次，如果消費者願意購買就代表這個產品是有吸引力的，但如果他不願意回購就一定是產品有某一些條件是不符合這些消費者需求的地方。而當我們解決這些需求的時候，就有可能創造出另一件爆款產品。
另外，我們也可以拉到整體來看，我們網站裡的平均客單價和回購次數是多少，有沒有符合我們的產品屬性。例如說我們大多的產品包裝都是設計一個月內可以吃完，但是回購的頻率卻長達半年。那就代表消費者對於這些產品的需求並不夠強烈。另外，我們也可以預估消費者快要吃完產品的時間，在他快要吃完的時候推給他優惠卷，我並不建議你期待消費者會主動回購商品。如果以我們前面講的例子來說，半年才買一次產品的消費者很大的機率會忘記自己之前在哪裡買的，如果是食品類的產品，現在很多消費者也有分裝的習慣。除非你的產品都是一小袋一小袋分好，而且有標示出清楚的logo和購買方式，不然被忘記真的是很正常的事情。
而我們在做會員經營的效果評估時，記得要看長期趨勢，如果長期來說，我們的推薦購買率或是回購頻率不斷的下滑，那就代表你的會員經營中一定有某個環節出了問題，才會造成這種情況。那你就要再回去看「怎麼做會員經營的這四大要點」，是不是有哪邊疏漏或是做的不好的地方。
結語:想要做好官網經營，就要跟會員做好溝通
我們剛才花了一些時間去談如何做好會員經營，另外我還想提供一個小技巧給你，除了透過會員的主動私訊、或是你透過edm、line或fb等等的方式主動出現在會員面前之外，你也不要忘了那些會在社群上直接推薦你的網友，或是那些在你品牌被攻擊時會出來「站聲」的人，他們可能不一定是有購買過你的產品，卻是最可能成為品牌捍衛者的人。就像是我們在5A架構中有提到的「倡導」者，並不一定需要經過「行動」階段。
要記得兩件事情，第一個是5A架構之間並不是單純的由上到下或是由左到右，消費者是不受控的。另一件事情是我們必須要隨時掌握剛才提到的會員經營的效果評估要點，才能確認你的會員經營有沒有做好。如果你想要診斷自己的會員經營成效，也歡迎找我們家的開店顧問，他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
