電商百問第69集，告訴你會員行銷要怎麼做，讓你日進斗金、賺錢如有神助。我們在【電商百問66】會員分級系統要如何設計跟使用?與【電商百問65】會員等級如何設計才能賺錢?中有提過了如何做好會員分級跟會員經營，那當我們這些事情做好了之後，更重要的是如何做好會員行銷，因為會員行銷只要正確的溝通才能達到幫我們便宜又快速提高營業額的這個目的。
會員行銷的五個必做原因
我們先回顧一下做好會員經營之後會有哪些好處，我認為至少有以下這些優點:
- 行銷所需成本更低
- 行銷更加精準
- 營造認同感
- 貢獻率和持續性更高
- 品牌口碑宣傳更好
會員行銷的必做原因01:行銷所需成本更低
現在要拿到一筆訂單的行銷成本至少要抓訂單金額的30%到50%，除了像是化妝品、保健品這類本身就是高毛利的產品之外，絕大部份的商品結構都很難在第一筆訂單賺到錢。所以很多品牌現在的做法是直接犧牲第一筆訂單的利潤，賠錢就當成行銷成本。我也聽過一個品牌在前半年就這樣燒了好幾百萬去換會員資料，當然他後面有靠會員再行銷把品牌做起來。總的來說，以我們客戶的經驗，維繫一個舊會員的成本大概只要獲取新會員的10%費用。
會員行銷的必做原因02:行銷更加精準
當我們有透過正確的貼標方式跟VIP分級的時候，你就可以很輕鬆的在任何時間、任何地點，撈出你想要溝通的會員並提供差異化的行銷策略。
會員行銷的必做原因03:營造認同感
對消費者來說，他願意認同的品牌絕對不是那種每天都在發優惠券或宣傳行銷活動的品牌，能夠讓消費者感覺認同的品牌，一定是他們覺得這個品牌有認真的關心他們或分享一些品牌的相關故事。像如果我是一個賣野營用具的品牌，我就會每兩個禮拜巡一下有哪些消費者有買了比較高價的野營用品(EX:帳篷、行動冰箱)，然後針對這些消費者寄一封講最近露營要注意的事或是各地天氣變化等等的資訊，並且在最後面會帶一兩件跟主題有關的商品，但重點還是放在關心他們最近要去露營的這件事情。
那今天當你是消費者，無論你是否有充足的露營經驗，是否都會備感溫馨。也就是透過這樣一次次的溫情溝通，消費者自然就會成為你的忠實支持者。
會員行銷的必做原因04:貢獻率和持續性更高
而這樣的支持者，事實上更能為你帶來更多的營業額，根據調查與我們客戶的過往經驗，許多做的好的網店，至少有30%~50%的營業額都是透過鐵粉帶來的，所以對於網店的經營來說，拉新客固然重要，但維繫老客戶也是很有價值的一件事情，你想，行銷費用就僅僅拉新客的10%，省下來的都會變成是你的利潤。只要培養好一批忠實的鐵粉，一定會帶來更多持續性的收入。
會員行銷的必做原因05:品牌口碑宣傳更好
除了剛剛講的這些好處之外，我們有也發現鐵粉的口碑推薦效果往往要比你不斷打得要死的廣告或是活動都來的更容易被新客買單。這個其實也很好理解，如果今天是你的鄰居跟你說，他買了某某保養品擦了半年，覺得皮膚變得好好，然後你看她的膚質真的是跟以前不太一樣。那這種真人現身說法的效果，一定比你拿一堆藝人美美的照片來投FB廣告來的更有效。
會員行銷的3個策略
會員行銷對於各行各業都非常常見，下列幾種方式則是目前會員行銷最常見的幾大策略方式:
會員行銷策略01：優惠發送
對，對會員來說，最有感的行銷手段絕對是發送優惠，無論是為了吸引會員一開始註冊的註冊禮或註冊優惠、 會員生日時候發送生日禮，還是消費累積點數換贈品、優惠券使用等，都是很好的行銷策略。但是要記得的，正是因為這一招太好用了，所以就會有很多品牌會直接濫用，像我這兩天就有收到下面這個LINE。
這個我覺得就有點扯了，雙十一的活動，有的品牌會拉到11/12，大家都睜一隻眼閉一隻眼。然後你直接11/15還在推雙十一的活動。看到這個訊息，像我們這種有做過行銷的，就知道因為雙十一的業績沒達標，現在在補業績。而對消費者來說，就會覺得很奇怪，第一個是雙十一的活動以經過一段時間了，另一個是大家都普遍認知的是雙十一當天的優惠力度一定是最大的，然後你過了這麼多天還給到這種優惠，就會讓當初在雙十一有下單的消費者覺得被耍著玩了，對我來說這種做法就是「你花錢來得罪消費者」。
會員行銷策略02：VIP會員獨享
會員獨享政策對於某些高價產品是很好區隔會員跟會員的方法，最常見的就是某些名牌服飾或包包會限制只有購買超過一定金額的會員才能購買限量產品，或者銀行針對特定VIP用戶在辦理相關業務的時候可以擁有快速通關、專門小房間專人處理的特權。
針對VIP消費者，我們應該要拿出特殊的待遇來對待他們。這件事做得最好的就是誠品，誠品的黑卡會員是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡用戶，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務，那你說這些福利對於黑卡用戶來說是非常需要的嗎?舉例來說，黑卡會員買書全年85折起，我們如果去博客來買書最少就是9折，而9折和85折的差別，如果是1本300元的書也不過差15元。對於一個每年消費超過5萬元的用戶來說，你會在意這個15元嗎?
不會，但你會在意這個是少數人才能夠享有的尊榮優惠！而這就是我們要打動VIP會員的地方，你要提供比一般會員更貼心更獨特的服務，讓 VIP 會員強烈的感受到「非你莫屬」的特別禮遇。讓這些人願意持續發揮驚人的購買力，甚至主動分享、介紹商品給予其他的潛在消費對象。
會員行銷策略03：喚醒沉睡會員
我們先對沉睡會員下一個定義是「X個月內沒有任何消費記錄」的會員。那這個X應該等於多少，就要看你的商品特性了。舉例來說，如果你賣的是保健品這種平均一到兩個月就應該要回購的商品，那這個X=3就會是一個合理的數字。但是如果你賣的是生鮮食品這種一個禮拜內就要吃完的東西，那X=1.5或2都是一件很嚴重的事情。所以我建議你先想一下你賣的產品如果在正常的使用情境下應該會在多久時間會需要回購，還有實際上你的平均回購時間大概是多久。
像我們CYBERBIZ的系統後台就可以看到這類數字，連查訂單都不用。
而針對沉睡會員，我們的行銷策略有兩個：
- 通過喚醒優惠活動，吸引沉睡客戶的再次光臨
- 通過溝通與交流收集客戶的回饋，不斷提高完善我們的管理與服務
說到這裡，你一定會懷疑，這些沉睡會員都這麼久沒來了，那我們想要喚起他不是一件很辛苦的事情嗎?這是當然的，但是我們做會員營運就是要想辦法留下客人，那你就要透過一些手段去吸引他們回來，回過頭來講，喚醒沉睡會員的成本再高，也不會比你拉新客還來的高。
透過優惠活動喚起沉睡會員
首先我會建議你先對已有會員進行資料分析進行分類，並且把沉睡會員也拆出不同的程度來發簡訊和EDM，並根據沉睡時間，發放對應的優惠券。一般沉睡時間越長，優惠券的優惠力度就越大，並且在最後檢討各種優惠券的使用成效。
比如，如果對你來說1個月沒有消費紀錄的會員就會列為沉睡會員的話，那我會建議你這樣去做分層:
- 30-60天未消費會員，給200元優惠券
- 60-90天未消費會員，給300元優惠劵
- 90天以上未消費會員，給500元優惠劵
之後我們再來檢驗這些優惠卷的使用成效，要記得的是，對於這些沉睡會員來說，優惠劵只是一個消費的輔助推力，而不是主要推力。我們發劵的目的是為了提醒他們來購買商品，而不是期待優惠力度越大，會員就會越容易買單。
所以今天如果發劵的成效不彰的時候，我們並不是去檢討是不是折扣的力度不夠，而是去思考是不是有甚麼地方是我們沒有做好的。
通過溝通與交流收集客戶的回饋
我們最大的目的是找出會員沉睡的原因，才夠完善服務漏洞跟找出行銷短板。而我建議最簡單的做法就是我們在撈取沉睡用戶的時候，順便看一下有哪一些用戶是我們的黃金型會員，也就是過往有在我們這邊有大筆消費的會員。關於怎麼找出黃金型會員可以參考【電商百問67】用對會員系統會有哪3個優勢?這一篇文章。
那怎麼跟黃金型會員溝通呢?我的建議是你就直接電話打過去跟他聊天，了解一下他最近都沒有來逛網站的原因，也不用跟他推銷我們的產品，你如果一推銷反而可能會讓他產生反感。所以你就當跟朋友閒聊，然後在掛電話之前跟她說一句「因為你是我們很重要的客戶，我們剛才已經把XXX元的優惠劵灌到你的帳號了，歡迎你有空的時候回來看看」這樣就好了。
通常我們這樣講之後，就會有很多沉睡會員回來消費了，而你也可以拿著剛才跟這些會員聊天的內容去跟專門做會員經營的人討論，是否在整個行銷操作的流程中有什麼可以再改善的空間。只有把會員沉睡的原因解決掉，我們才能有最高效的喚醒率，這樣整個會員體系才能真正健康成長。
會員行銷的兩大利器
想做好會員行銷，只要掌握這兩大利器就一定能無往不利:
- EDM
- 簡訊
會員行銷利器01:EDM
EDM就是我們中文常說的電子報行銷又或是Email行銷，利用發送Email進而達到品牌訊息推播、再行銷等目的。聽到這你或許會想，都什麼年代了，為什麼還要用EDM這種行銷手段，真的有人會看嗎？
EDM為何是會員行銷利器
根據tatista統計，2025年全球email的使用戶會來到46億，只增不減的email用戶，也就象徵著EDM行銷這件事在往後的日子還會是全球趨勢。而電商研究機構 DMA research在 2019年整理的資料顯示，電子報的平均 ROI（投資回報率）高達42。相當於每1元的投入可以帶回 42 元的營業額，超過了SEO、內容行銷所帶來的數字。許多行銷人也都公認，電子報是行銷工具中ROI最高的。
另外，我們換個角度想，今天我們無論是靠社群經營或是廣告投放都無法確保我們想要宣傳的資訊或活動能夠精準的被會員看到，而你發EDM給會員，信件就直接進他的信箱，只要他會打開信箱，就會看到你的資訊。就算活動的時間過了也沒差，這封信還是可以提醒消費者我們還在，我們有很多活動想要邀請你一起參與。
會員行銷要如何透過EDM做好溝通
EDM行銷要做好，至少有以下兩個重點要牢記:
- 有價值內容才是顧客想要看的
- 對的時間寄出很重要
會員行銷EDM的溝通重點01:有價值內容才是顧客想要看的
如果今天是你收到一封全文都在讚揚自己的品牌多好、多棒的信件會想打開嗎？我想對於大部分的人來說只會想，關我什麼事吧？不要忘了，你寄出的信有沒有價值是消費者決定的，就像是這個消費者如果沒有在煮咖啡，那他收到教你怎麼煮咖啡的信就會覺得是垃圾信，但如果他是咖啡愛好者，對他來說這封信就是一個有用或是有趣的內容。所以我們在寄信之前，要想一下，你寄信的這些消費者對於你提供的內容會不會有反感?
會員行銷EDM的溝通重點02:對的時間寄出很重要
在對的時間點寄出很重要，假設說你今天的名單中都是業務居多，大部分公司的業務都會在週一開重要的業務週會，你想在那天寄信的開信率會高嗎？不會。
所以我們要觀察過往的開信紀錄來決定這些信件的寄送時間。我們可以透過數據去觀測你大多數用戶的開信時間是什麼時候，或是看一些坊間的研究報告後來做測試，藉由他們的分析去調整你的寄送時間，看看會有什麼不一樣的變化。
會員行銷利器02:簡訊
發簡訊也是一個很棒的方法，很多消費者並不是每天都會去查看自己的信箱，所以你如果發EDM過去，很有可能是有些消費者是活動快結束或是已經結束了才看到信。所以當我們直接發簡訊給消費者的時候至少有以下三個優點:
- 精準
- 實惠
- 靈活並操作簡單
會員行銷用簡訊的優點01:精準
而發簡訊就不一樣了，雖然大家不一定會每天看信箱，但是現在每個人都有智慧型手機，所以你發簡訊，他一定會在螢幕上跳通知，只要你前20個字有精心設計過，一般開信率都不會太差的。而且簡訊又比起打電話來說，更有優勢的地方在於，你如果打電話，客戶必須剛好有時間才能聽，然後又很少有人會有耐心聽完。但我們如果只是發簡訊就很簡單了，簡訊不會影響對方的正常生活，無論何時我們都可以向對方發送簡訊。即使手機關機，簡訊會也暫時儲存在電信的伺服器上，對方開機就會看到。
會員行銷用簡訊的優點02:實惠
便宜，如果你是大量發送簡訊，一封就一到兩元，比你拿去打FB廣告還不一定有效的方式來說，好得太多太多。
在電視臺投一條几秒的廣告就是幾萬的費用，而且會有人很少看電視，但現在幾乎人人都有手機！
會員行銷用簡訊的優點03:靈活並操作簡單
像我們如果用CYBERBIZ的後台系統來發簡訊，無論是你在何時何地，只要電腦能連上網路就可以發簡訊。而且我們還可以設定簡訊要發送的群組，更讓你省去要匯出到第三方網站的時間，也能幫你做到精準行銷不怕錯。
簡訊和郵件行銷時間極具靈活性，企業或商家可依據產品特點挑選廣告投放時間和內容形式。任何時間、地點、任何行銷的形式內容，想發就發！
小結:選對開店平台，會讓你的會員行銷事半功倍
對於剛剛起步的企業來說，發簡訊跟發EDM都是非常簡單並有效的行銷方式，而如何用最短的時間與成本獲得最大效益，也是我們在經營電商中非常重要的一環。
想要做好會員經營，你必須要找到合適的開店平臺，因為我們前面提到的這些會員篩選或貼標的這些功能，我可以保證我們家CYBERBIZ的系統一定都做得到，但是其他家有沒有這些功能，又或是能否透過繞道的方式來達成，我就不確定了。但只要做好這些事情，掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情也可能發生在你身上。說實話現在經營電商並不是件困難的事情，要用的出神入化也是需要一番的學習時間，但不用太擔心這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備，但我另外提醒你的是，在學校考不好可能只是回家被打手心，但如果你是在電商領域考不及格，可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
