TechBiZ電商人的數位商業媒體｜發布日期 2023年08月04日
本文摘自《電商經營100問：業界最完整，一次搞懂打造品牌、架設官網、網路行銷、獲利技法、跨境電商……讓營業額飆漲的網店祕笈》一書，Cyberbiz電商研究所著，采實文化出版。
架設品牌官網Step1 調查競品
品牌官網銷售是有無限可能的，基本上只要不犯法，絕大部分的東西都可以在網路銷售。而當我們做品牌官網的時候，就要優先考慮你想要賣什麼樣的產品。假如你熱愛咖啡，並且會自己烘焙咖啡豆，因為每次自己烘的豆子都喝不完，朋友也說好喝，於是你萌生透過網路銷售咖啡豆的想法。
你該做的第一步不是去蝦皮申請個人賣場或是找設計師設計商標，而是先了解現在咖啡銷售的市場狀況，有多少消費者是透過網路買咖啡豆？這些會買咖啡豆的人多數屬於哪一種類型，是上班族、小資族、還是家庭主婦？以及他們一次通常會買多大包的咖啡豆、是否需要代磨服務？建議你先對市場做好研究，至少花一個月的時間來調查，會讓你對市場的現況比較了解。
首先必須要了解：
- 競品有幾間
- 市場規模多大
- 產品規格與價格區間
- 消費者輪廓
- 競品的宣傳手段
前期的調查要做得非常確實，因為這會影響到後續的一系列決策。
架設品牌官網Step2 選品
當我們研究完市場之後，下一步就是思考你要賣什麼產品了。
以販賣咖啡豆為例，如果你調查後發現目前市場上最常出現的是耶加雪菲、曼特寧、花神、藝妓這幾種豆子，那麼你一定要上架這些已經通過市場驗證的長銷品，但你也不能只賣這些產品。
建議你要預留一些測試空間，測試你開發的新產品或是你的獨特技術能否被消費者喜歡。建議暢銷、長銷品占 70％～ 80％，測試性的新商品只占全部品項的20％左右就好。
因為剛開店的時候，消費者對你還沒有產生信任感，他如果想要試試你的烘焙技術，一定是先找平常比較熟悉的品項。就像我們想要嘗試一間新開的飲料店好不好喝，就會先試他們的紅茶或珍奶，如果連基本牌都做不好，其他品項就更難讓人產生信心。所以，當消費者看到熟悉的商品時，會更容易下單。
另外，在初期選品的時候，建議你要儘量找低價且回購率高的商品，因為消費者在對你的品牌官網不熟悉的狀況下，不太可能一開始就買好幾千元的產品（除非是市場上的知名品牌）。而我們在這個階段最重要的任務是累積會員、讓銷售鏈運轉起來，回購率高的產品就可以讓消費者不斷地回來你的品牌官網買產品，你也會有機會賣其他不同的產品。
架設品牌官網Step3 計算毛利
這步驟是你的品牌官網能不能持續經營和獲利的關鍵。毛利指的是「公司銷售產品後，扣除成本的所得」，也就是「毛利＝營業收入 – 營業成本」，看起來很好計算，但當電商舉辦活動時，毛利很容易會被各種活動吃掉，需要特別注意。
舉一個簡單的案例，例如某商品的成本175 元、定價420 元、售價329 元，毛利看起來是很單純的 329 – 175 ＝ 154 元。但品牌官網都會辦一些行銷活動，例如這幾種常見的優惠活動：
- 行銷活動A：VIP 售價95 折
- 行銷活動B：3 入79 折專區，1 件不打折
- 行銷活動C：紅利點數折抵21 點即折21 元
- 行銷活動D：臉書活動折價券50 元
- 行銷活動E：滿千折30 元
- 行銷活動F：滿千免運費
如果這些活動同時用在一筆訂單上，這筆訂單到底會賺錢還是賠錢？又可以賺多少或賠多少？是不是開始覺得兩眼發昏了？所以才會說細節決定成敗，如果你以定價 5 折進貨，以 7 折賣出，看起來好像有賺 20％，但是官網的會員紅利點數還可以另外折定價 30％，變成每筆訂單都會虧到 10％。再加上單筆訂單金額滿 1,500元的免運活動，你又要多付一筆運費，最後就變成活動辦越多、賠越多的情況。
在你計算毛利之前，建議你先算好固定成本。一般來說至少會有這 4 項：
- 運費：10％～15％（視客單價而定）
- 廣告行銷成本：20％
- 發票：5％
- 雜項支出：10％∼ 15％
固定成本的前 3 項都能大致算出來，我們要談的是最常被忽視的「雜項支出」。雜支通常包含很多難計算的東西，例如包貨成本（就算是你自己包貨，也要算進去）、房租、耗材（紙箱、膠帶、貼紙）等。
很多人會認為，把自己家當倉庫就省去房租錢，請家人幫忙包裝出貨也可以省去員工薪水。如果創業初期當然可以這樣做，但如果你的利潤是靠這些方法節省出來的，那就代表這個商業模式的體質不夠好，也沒有辦法擴大。例如，你現在生意越做越好，一天要出 500 件貨，你家光是原料跟包貨的空間都不夠了，如果去外面租一個倉庫，就會變成賺的錢都拿去繳房租；家人們本來一天花一個小時就可以幫你包完，但因為你生意變好，他們可能需要花上一整天來幫忙包貨，那你是不是應該要付他們薪水？
一旦多了這兩種支出，你本來一個月可以賺 5 萬，變成一個月只能賺3 萬。如果想堅持少量出貨，那你就得承擔顧客流失的問題。如果消費者每次來都看到缺貨，他很自然就會跑去你的競品購買產品了，這就是人性。
所以，在做品牌官網的時候，絕對不能很簡單地用「營業額－進貨成本」這個方式來評估自己有沒有賺錢，很有可能你的狀況只是帳面好看，但實際上虧到不行。
架設品牌官網Step4 找到適合的平台
決定好商品、計算好毛利之後，接下來就是要考慮適合你的品牌官網平台。在選擇品牌官網平台時，價格是最不重要的事情，因為當你找那種最便宜、月費只要幾百元的系統，一個月雖然能幫你省下幾千元，你也可能會因此失去多賺好幾萬元的機會。
不要認為這個不可能，舉例來說，陽春的品牌官網平台，他們的會員系統可能只能幫你分出性別、註冊時間、購買商品這類基礎資料，如果你要做EDM（電子報）行銷，也許還要另外串接第三方系統來做。
如果你要針對買過某一類商品的消費者（例如買過耶加雪菲咖啡豆的人）做再行銷，你就得把所有的會員消費紀錄都匯出成Excel 表單，再自己手動撈取有買過耶加雪菲的人，並且匯到第三方的EDM 系統，再寄出信件。先不講資安問題，光是這個過程就足夠繁瑣了。或許你剛開始經營的時候，累積訂單只有一兩百筆，花個15 分鐘來做還可以；但當你的累積訂單達到1 萬筆的時候，你還要花時間一筆筆核對嗎？這可能至少要花一個小時以上的時間了。
但如果你使用的是直接把行銷功能建在品牌官網後台的系統，那當你累積100 筆的訂單，操作時間只需要3 ∼ 5 分鐘；累積訂單達1 萬筆的時候，操作時間一樣還是3 ∼ 5 分鐘。
你可能會想等自己做大之後再轉移平台，當然可以這麼做。但我們也必須坦承，各家的系統架構都不一樣，你很有可能會發生掉資料的情況。例如A 系統的會員資料可能有 100 個欄位，但 B 系統的會員資料欄位只有50 個，當100 個欄位無法對應到 50 個欄位，對不上的部份就會掉資料。更不用說欄位之間能否互相匹配的問題了，如果要換平台，就必須傷筋動骨。
回過頭來說，要怎麼挑選品牌官網平台？建議你在考慮時加入你對於這個品牌的未來規劃，能不能夠透過品牌官網平台加速實現。像是 CYBERBIZ 有自己的 POS 系統跟倉儲系統，就很推薦有實體門市，或是未來可能會經營實體門市的品牌，可以幫你把這些後勤統統搞定。建議你找未來拓展性比較好的品牌官網平台，讓你節省時間與精力，可以更專心於後面 2 個步驟。
架設品牌官網Step5 設計與商品上架
關於品牌官網要怎麼設計，是一門不簡單的學問，包含視覺如何呈現、商品如何拍攝跟陳列、首頁要不要跑出浮動視窗、首頁的輪播版位要多大、要輪播多少張圖片、商品頁的呈現是否需要包含影片、商品的描述要具體還是簡潔、用戶的評價要不要放上去等。
如果你過往沒有相關經驗，建議先參考你的競品，他們家的輪播圖放 5 張你就放5 張、商品介紹有圖文搭配你也要放圖文搭配，如果他們的品牌官網生意不錯，至少可以證明這套是消費者買單的，先複製這套邏輯至少不會出錯，之後我們再慢慢地優化。如此一來，你才會有一個比較的基準，而關於商品頁的設計和文案敘述，除了參考競品，還可以加上你對目標顧客的觀察，像是他們會用哪些專業術語或是流行語，讓顧客感到親近。
另外還有一個小建議，很多品牌官網平台都會提供公版的網站版型給你套用，這些版型一般都不會太差，但是平台為了考慮泛用性，在設計上就不會做太多變革。如果你合作的品牌官網平台有支援開放 CSS 修改，你就可以把網站設計成你理想的樣式。像 CYBERBIZ 就有很多客戶會請網頁設計師幫忙調校和優化頁面，變得更適合自己品牌的風格。
架設品牌官網Step6 宣傳
想要在網路上做好生意，最重要的就是網路行銷要做好。要用什麼樣的方式來宣傳你的產品，會因你的產業屬性而定，例如你想讓顧客覺得你的咖啡好喝，影片分享的方式一定比靜態的文章分享來得好，也比錄製 Podcast 好。 但是這並不代表你就一定要經營YouTube，還有非常多的方式可以達到宣傳的效果，像是：內容行銷、投放廣告、社群經營、EDM 行銷、業配合作、團媽分享等。
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