電商百問第83集，如何提高官網的結帳率，讓你日進斗金、賺錢如有神助。對做電商的人來說，結帳率的高低會直接影響到你的營業額，而電商的轉換率(結帳率)應該會在1%~5%之間，如果你的商品在其他通路平台賣的不錯，但在品牌官網的轉換率卻是遠低於這個標準，那代表你的購物流程一定出了問題，一定要去檢視品牌官網結帳率低的原因。
品牌官網結帳率低的原因
你知道平均每四個把產品放到購物車的消費者，只有一個會撐到最後付款並結帳嗎?全球平均購物車放棄率高達70%左右，沒填寫完資料的消費者更多，不只是網路商店會這樣，連實體門市都有可能發生，下班時間到全聯結帳你就懂，排隊人潮多到爆炸，想買罐牛奶都要排半小時以上，直接想放棄。只要能排除阻礙消費者結帳的原因，品牌官網結帳率自然能有所提高，那為什麼會導致消費者棄單、放棄結帳？
根據Baymard Institute統計數據調查發現，除了隨意瀏覽這項原因外，有以下幾項購物結帳放棄的原因：不論是在實體店或是電商網站，「隨意看看」都是許多訪客進入店裡卻空手而回的原因。這份統計數據，排除了隨意瀏覽這項原因後，統計出這幾個購物車放棄的原因：
- 註冊帳號/辦會員過程太麻煩
- 付費方式選擇不足
- 需要填寫的資料太多頁
- 太多額外費用（運費、税、手續費等）
- 結帳流程太冗長
- 沒辦法在結帳前看到訂單總額
- 覺得網站有資安疑慮，不想使用信用卡消費
- 運送時間太長
- 網站發生錯誤、網站突然壞掉
- 對退換貨條款不滿意
- 付費方式選擇不足
- 信用卡被拒絕（刷卡失敗）
我們又可以歸納成以下三個原因:
- 結帳流程繁瑣
- 複雜的歷史成因
- 手機網路太慢
品牌官網結帳率低的原因01:結帳流程繁瑣
簡單的說，就是結帳設計流程複雜到讓消費者失去了耐心。我們有一個很簡單的電商檢驗標準給你參考「結帳流程不能多於五個步驟，並在七次點擊內完成結帳動作」，如果你現在去跑一次自己的網站結帳流程發現多過這個平均值的話，就很建議你去調整一下是否要做優化。
為何建議要符合業界標準?很簡單，如果你去看淘寶、京東跟唯品會的商城介面會發現他們都長的都很像，並不是因為這些品牌沒有能力做出一套完全不一樣的UI介面，而是因為消費者已經習慣了這樣的介面安排，所以與其重新設計一套邏輯，讓消費者慢慢的熟悉頁面，還不如直接用類似的界面讓消費者省去學習成本，也更容易把競品的客戶都洗過來。
品牌官網結帳率低的原因02:複雜的歷史成因
許多網站都因為因為過往的歷史背景或需求，讓結帳頁面設計得越來越冗長。舉例來說，許多品牌一開始都是先做自己的形象官網，網站上只有放過往的獎項、成績還有品牌的簡介等等等的內容。然後知道在網路上面賣東西的時候，就開發購物車系統。
之後看到了加價購功能很實用，就多加一頁加價購。因為調整原本的頁面很麻煩，就多做一頁跳轉到加價購。然後電商流行做滿額贈的時候，又多做一頁跳去滿額贈。最後進入結帳頁時，在跳到外部的信用卡刷卡系統。
所以最後就會看到這一些用形象官網掛載電商系統的網站，光是結帳步驟就跳轉了好幾頁，其中只要有任何一頁連線失敗就是整個重新來過，那結帳的失敗率自然會高。
而且還有一個常被忽視的問題，就是我們剛才說的加價購跟滿額贈分開做在不同頁，感覺上好像沒有問題，但是對消費者來說卻是一個很差的體驗。
今天我逛完加價購之後，進到滿額贈的頁面後才發現我差200元就能多拿一個贈品，那我想要贈品就得再回去加價購的頁面去挑，挑完又再跑一次滿額贈。還可能因為加價購選的商品售價比較高，我又差一點可以滿足下一個階段的贈品門檻，結果又得跳回去加價購的頁面去挑。
這樣不斷的反覆很可能讓消費者直接失去耐心就把網站關掉，你也失去了一筆訂單，長久下去你的結帳率當然不會好看。要記得，對電商經營來說，唯有當你跟消費者完成了第一筆交易之後，才有機會有後面的二三四五六筆，如果連第一筆都無法交易成功，後面你想要經營都沒得經營。
品牌官網結帳率低的原因03:手機上網慢
我們先看一個數據，根據momo 7 月營收 72 億元、年增 4 成，3 大節慶接力買氣狂飆這篇文章，今年(2021)7 月份 momo 網路購物業績年增 43.4%，營運表現維持高度成長，網路購物占公司整體業績的 94.2%；此外，行動購物在網路購物業績占比約達 76%。
也就是說，行動購物是現在所有做電商的人絕對避不開的問題，如果你不重視，那你可能就會少吃了76%的訂單。而行動購物最害怕遇到的問題就是手機網路不穩，因為大部分的消費者最常拿出手機滑購物網站的時間就是通勤時間，只要你有在尖峰時段搭過捷運就會知道，人一多，網路就會特別慢。那如果你今天在滑手機要結帳的時候，發現網站在跳轉頁面時讀取時間過長或者掛掉的時候，你會怎麼做?
絕大多數的人都是直接跳出網站不逛，所以我們現在在做品牌官網的時候，第一點重點就要讓消費者能夠用手機購物，第二個就是要做到快速結帳。對消費者來說，今天如果在結帳時要跳轉的頁面越多，就會越容易關掉頁面。
品牌官網結帳率提高的方法
當然有問題就會有解法，只要你能夠解決或是繞過上面的問題，品牌官網結帳率自然就會提升。而這個就是我們開店平台正在做的事情，像我們CYBERBIZ開發的很多功能都是為了提高品牌官網結帳率，像是以下幾個功能
- 快速登入結帳
- 購物時自動註冊
- 多元的付款方式
- 一頁結帳讓轉換率馬上翻倍
- 把加價購跟滿額贈做在同一頁
品牌官網結帳率提高的方法01:快速登入結帳
很多店家會設計顧客一定要先註冊會員才能下單或加入購物車，其目的是希望能增加會員註冊筆數並且有利於未來的再行銷，這件事情的立意是良善，但就是太站在本位思考。
請記得一個基礎邏輯，在消費者跟你下單之前，對他來說你就是Nobady，在他還沒有跟你產生關連之前，他不會想要做這些事情。這個就像我們去西門町的時候，會有一些業務跑過來請我們幫他填問卷，讓人覺得介意萬分。
如果你真的很想要獲得顧客資料，那我建議你至少想辦法解決顧客的註冊難度，就像我們CYBERBIZ整合了Facebook跟Line，如果顧客想要結帳，卻又懶得花時間填資料，能夠透過快速登入Facebook或Line，一鍵綁定會員，也能夠直接結帳。而我更推下面的這個解法。
品牌官網結帳率提高的方法02:購物時自動註冊
如果你有逛過一些比較早期的電商網站，當你要把某個商品加入購物車的時候，他就會跳出登入會員的通知。而這件事情對消費者來說是很奇怪的，我都還沒有決定要不要買你們家的東西，你就要求我加入會員。所以更建議你可以讓他們在逛完要結帳的時候，在跳出加入會員的畫面。
對這些消費者來說，就是我已經花了這麼多時間逛了，也決定要買什麼，如果沒有辦法結帳，等於我前面逛的半小時都白費了。
我們CYBERBIZ有一個很厲害的功能就是我們在品牌官網結帳頁面的這個紅框，這個紅框的厲害之處在於，除非消費者把他按掉，不然他只要按下了結帳鈕就會自動加入會員。
這項功能就是我說的另一種解法，你根本不需要拜託消費者註冊會員，只要他下單就自動變成我們的會員了。這也就代表我們不需要特別花精力去拜託消費者加入會員，而只要把精神貫注在如何讓消費者願意購買就好，只要你的訂單越多，你的會員自然就會越多。
品牌官網結帳率提高的方法03:多元的付款方式
我們在做電商的時候，最忌諱就是以己度人，也就是用自己的習慣來判斷消費者的行為，這件事情我可以用以前我在做電商的例子跟你分享，之前我在經營電商的時候，賣的是營養保健品。然後那時候就想說這個產品應該很多都是兒女買給爸媽的，所以付款功能功能就只有開啟貨到付款(台灣做電商必備的選項)、信用卡刷卡、轉帳匯款這兩項功能。因為那時候就是私心作祟，如果多虛擬ATM的話，變成我的工作流程要多去查虛擬ATM的交易紀錄，而且要退款給消費者也非常的麻煩。
但是代誌不是憨人想得那麼簡單(台語)，過沒幾天就接到消費者打電話來問能不能用虛擬ATM交易。最後我還是只能把這項功能打開來……後面跟同事討論的時候，我們得到的結論是並不是只有子女會買營養保健品給爸媽，很多年紀大的人也會自己買保健品。
但是他們因為過往聽過很多網路詐騙或信用卡盜刷的新聞，所以他們在網路購物的時候，寧可跑遠一點去7-11繳費或是轉帳到ATM 虛擬繳款帳戶裡面。所以透過這次的教訓，我才會說絕對不能用自己的習慣來判斷消費者的行為，而避免這個問題的方法也很簡單，你就市面上有在用的付款方式，能提供的就想辦法提供，反正最後都是變成白花花的銀子進你的帳戶。
對消費者來說，只要你能夠提供他習慣的付款方式，自然品牌官網的結帳率就不會低，但因為你也不會知道消費者習慣用哪種方式，所以這個部分當然就是多多益善了。
像我們家CYBERBIZ，舉凡信用卡刷卡、Line Pay、貨到付款、ATM轉帳，甚至是先領貨、先體驗，最後再付款的AFTEE，通通都有。你也不用擔心消費者因為沒有看到習慣的付款方式，而跑去別人家購買的狀況發生。
品牌官網結帳率提高的方法04:一頁結帳讓轉換率馬上翻倍
在講這個之前，我們先來看一下博客來的結帳流程。
四個頁面+6次點擊。
那我們再來看這幾年異軍突起的MOMO結帳流程只有兩頁。
還記得我們前面說過，消費者的耐心是非常差的，如果你的結帳頁面做得越複雜，結帳綠是所以我們說結帳的頁面越短一定越好。那專門做品牌電商的架站平台呢?
我們家CYBERBIZ的結帳流程只要一頁搞定，信用卡刷卡也不會另外跳轉，而我們客戶使用了之後，都跟我們說他的轉換率提升了一倍以上。
品牌官網結帳率提高的方法05:把加價購跟滿額贈做在同一頁
加價購跟滿額贈是現在電商最常見的兩個套路。
加價購的作法是你可以設定「購物滿1100元可以用99元加價購某件商品」，那這樣對這項商品有興趣或是貪小便宜的人就會願意多買這個商品，你的客單價也會自然的提升。
滿額贈則是當消費者消費滿一定門檻的時候，就送他某件商品。對於消費者來說，因為這個商品是送的，而不是他花錢買的(雖然99元不多，但對消費者還是算支出)，他們就不會太計較這項產品cp值高不高。這邊我就簡單敘述這兩項功能，要怎麼利用手法來提高客單價，可以直接參考開店必看！電子商務的必學賺錢公式這篇文章。
當然最重要的還是你要把這兩頁做在同一頁上，才能符合消費者的購買習慣。
小結: 提高品牌官網結帳率，業績自然會漂亮
如果你是剛開始經營電商或是準備開始經營電商，我會強烈建議你不要貪圖方便或便宜，就直接用原本的形象官網擴充去做電商生意。因為這兩個的功能需求是完全不一樣的，你可以參考【電商百問26】開網店平台怎麼幫你賺到錢？少了這4種功能，會讓你少賺很多錢這篇文章，裡面有分享電商很多實用的功能。
而這些功能如果你都要找人開發，好幾百萬跑不掉而且維護的費用還另外算。就像是我們家CYBERBIZ的一頁結帳功能是有申請專利的，現在市面上也只有我們家獨有，而我們會知道有這個需求也是因為我們每天都在琢磨怎麼幫客戶提升營業額，而我們知道有這個需求也是因為我們每天都在琢磨怎麼幫客戶提升營業額，這更是一般的網路公司很難做得到的事情，因為他們並不像我們每天都在第一線接受客戶的反饋。
如果是沒有做過電商的網路公司大概也只能看一下各家電商有哪些功能，然後湊一湊跟你說市面上都有這些功能，開發要多少錢這樣。但是你問他為什麼會開發這些功能，使用的眉角又在哪裡，他也說不出來。那與其這樣瞎子摸象，還不如直接用開店平台的電商系統，反而更划算。
說實話現在經營電商並不是件困難的事情，這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。沒有考好也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網拍經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
