「會員」是電商零售品牌的關鍵，在競爭激烈的電商戰場上，如果能擁有一群忠誠鐵粉，絕對是邁向成功的重要支柱。本篇文章我們要來談如何活用VIP會員制度，主要分為三個部分，第一是為何要經營會員？重要性是什麼？第二如何制定會員？第三則是CYBERBIZ在會員制度的功能應用。
為何要經營會員？
為什麼做電商都要有會員？因為現在的廣告成本越來越高，以前可能隨意投放，ROAS (廣告投資報酬率) 都很高，但不得不說投報率的高峰期已過，近幾年電商狀況會較專注在回購率，以及經營會員。
消費者/顧客 V.S.會員的差別是什麼？這兩種名詞對你來說一樣嗎？消費者/顧客意指還不認識你的品牌、未曾購買過商品的人，例如過路客。如果消費者/顧客認同你的品牌理念，或是喜愛你的產品，主動透過品牌「加入會員」的引導而成為會員，後續就能獲得優惠訊息，也就是他對於品牌瞭解與不瞭解、感不感興趣等，所以這兩者是有差異的。
透過數據顯示，舊客（會員）的客單價比新客高出15%，例如新客的平均客單價1,000元，舊客的客單價則落在1,150元。另外經營舊客的成本只有新客的1/4，再加上舊客的回購意願高達60%～70%。由此可見，會員回購等同於品牌企業經營下，長期穩定的營收來源，能為品牌創造更高的收益。
顧客金字塔模型 找對客戶提升獲利能力
藉由顧客金字塔模型，我們可以了解會員貢獻度與經營成本的關係，重鉛客戶、鋼鐵客戶、黃金客戶、鉑金客戶代表含金量，最頂層的鉑金客戶就是含金量最高，也是貢獻度最高的客戶，經營成本就會是最低的，因為鉑金客戶會主動購買或是客單價夠高，對品牌來說的成本是偏低的。
重鉛客戶指的是一般會員，只要加入官網成為會員，就稱為一般會員，其會員數占比為50%～60%；鋼鐵客戶則是初級門檻的VIP會員，占比為20%～30%，能夠享有生日禮或相關優惠，比重鉛客戶的一般會員來得好；黃金客戶可以想成是高級VIP，占比為10%～15%，金字塔頂端的鉑金客戶就是頂級VIP，會員貢獻度最高。
品牌商家可以觀察自家的會員狀況，假設初級門檻VIP比例過少，沒有達到20%～30%的話，就要思考是不是門檻難以達到，要不要降低門檻？讓會員獲得專屬優惠，進而再調整高級或頂級VIP的門檻。
反過來說，我們也可以檢視頂級VIP的佔比，如果已經到達10%～20%，那麼門檻可以再往上調，讓頂級VIP享有獨特專屬感，好吸引他們回購。
80 / 20法則 留住最重要的會員
每每談到會員經營，就一定會提到80 / 20法則，當品牌進入成熟期，前20%的會員會貢獻約80%的業績，代表這20%的會員就是業績的主力來源，當我們要舉辦活動，宣傳促銷的時候，我們要先維護前20%會員，因為他們的貢獻度最高，對品牌商家的回饋也較高，他可以讓我們花最少的力氣，得到最大的效益。簡單來說，我們運用VIP會員等級，讓會員覺得我跟別人不一樣，不同的會員層級享有不一樣的待遇。
電商的黃金公式：流量 X 客單價 X 轉換率
流量不論是新客或熟客，當他們購買商品等同是品牌的金主，而會員經營就是穩定業績基本盤的關鍵，因為會員會不斷的回購，況且一個新客的首購成本比熟客回流成本還要高，所以品牌好好經營會員，它會是增加營收、創造利潤相當重要的方法，並且要設法將新客變成熟客，以提高貢獻度。
如何制定會員等級？
品牌經營會員的目的，是為了建立長遠的關係，但在此之前，品牌商家可以思考每位會員都一樣重要嗎？其實這對每個階段的品牌來說，答案會不同。
如果你是新成立的品牌，才剛剛起步，對你來說，每位消費者只要願意成為會員，每位會員都很重要。那麼當你的品牌很成熟，會員數超過10萬，就不是每位會員都很重要，透過「集客數位」的顧客生命週期圖表，針對不同階段的會員給予不同的經營策略。
消費者從【新會員 → 活躍會員 → 成熟會員 → 沉睡會員】的過程，即是顧客生命週期。
消費者造訪官網加入會員後，第一階段是提高首購率，品牌商家可以提供會員註冊優惠券或是首購禮，增加消費意願。
當會員購買之後，商家的策略目標就是拉高會員貢獻，並且延長會員的成熟期，例如運用VIP會員制度的差異化設計，善用80 / 20法則，讓20%的會員獲得專屬優惠，就會願意回購而且買更多！
最後一個階段，我們要喚醒購買次數減少或是不再消費的沉睡會員，當商品推陳出新或是有相關優惠時，透過簡訊或EDM的方式喚醒沉睡會員，促使他們再次購買。如何喚醒沉睡會員，可以參考《簡訊行銷3步驟喚醒沉睡客，突破業績瓶頸，創造高營收！》文章。
制定會員等級 從這3項指標著手
會員分級制度可以從三項指標著手，分別是「平均客單價」、「總金額」、「購買頻率」。以平均客單價來說，我們可以從訂單報表匯出一整年的數據，以一年為單位就能看出品牌的淡、旺季，藉由平均客單價的數據，設定免運門檻以及續約會員條件，會員在時間區間內累積消費達多少元，或是單筆消費金額達多少元才能續約會員，都可以運用平均客單價來參考。
接下來是總金額，我們藉由總金額找出所謂的金主，他們不一定很常消費，但是一次消費金額都比別人多很多，消費能力很強，所以若能鼓勵這些金主常回來消費的話，業績自然提升。例如推廣限量或是高客單價的商品，促使他們回購意願。
第三個是購買頻率，例如會員每3個月就會回來購買你們品牌的洗衣精，針對這些常客，找出回購週期，若遇到會員的生日優惠或是大檔活動消息，都能定期與他溝通，因此提高客單價。
會員制度經營法則
會員制度經營法則有3點特別重要，分別是：
- 獨享感
- 保持互動
- 可達成性
會員制度經營法則1：獨享感
品牌要讓會員擁有「獨享感」，感受到差別待遇，例如高級VIP打88折，頂級VIP打8折等等，或是不同的紅利贈點方式，都會讓會員感受到差異性。若一般會員也想要享有頂級VIP的優惠，他們就會增加消費成為再上一層級的會員，我們也可以針對包含紅利贈點或累送方式不一樣，吸引他們覺得我們真的是特別的！
會員制度經營法則2：保持互動
當品牌商家獲得會員資料後，記得和會員分享優惠訊息，不論是發送生日禮或是新品資訊，第一時間通知會員，保持與會員的互動，刷刷品牌的存在感，以利提升會員對品牌的好感度。
會員制度經營法則3：可達成性
品牌要讓會員相信你們設定的門檻是可以達成的，只要會員努力一點點就可以升等，從商品享9折優惠變成8折。會員經營是長期性的，它不像廣告一投下去馬上看到效益，所以在會員經營上，品牌老闆與員工要有共識，才會較有目標推動執行。
如何制定良好的招募會員機制？
良好的招募會員機制有3點：
- 簡化流程
- 提供誘因
- 明確公告
良好招募會員機制1：簡化流程
品牌在設計消費者加入會員的頁面時，要有順暢性，並且簡化流程，如果品牌可以開啟「快速登入」，像是連動LINE或Facebook帳號，消費者就能立即成為會員，對消費者來說也相當省事方便，不用額外再填其他資料。
良好招募會員機制2：提供誘因
如何吸引過路客成為會員？運用註冊禮或首購禮提高首購率，像是註冊就送優惠券、享有免運等等，吸引消費者註冊成會員，提高他的下單意願。
良好招募會員機制3：明確公告
品牌商家在官網訂立頁面，包含會員權益或是會員制度，讓消費者了解品牌有區分哪幾種會員等級，享有哪些優惠？讓會員看過後比較有感，知道自己想要朝哪個方向努力。在自訂頁面介紹完會員制度之外，記得加入CTA按鈕，導到註冊頁。
訂立VIP會員制度 這3件事不要做！
當品牌訂立會員制度時，我們建議避免這3件事情：
- 一昧的提供購物金
- 沒有分類會員
- 商品與品牌沒連結
訂立VIP會員制度不要做的事1：一昧的提供購物金
雖然品牌商家提供購物金的出發點是好的，但是如果一直發的話，容易影響會員對品牌的信任感。當會員曾經拿過150元的購物金，品牌這次只端出50元的購物金，會員就不太想用這筆購物金，因此喪失回購的動力，或是他會乾脆等到有150元購物金的時候再來消費，所以品牌不要過度使用購物金的優惠。
訂立VIP會員制度不要做的事2：沒有分類會員
品牌若對所有會員都使用相同的策略，會員沒有專屬感，他可能就不會提高消費金額或是購買意願。
訂立VIP會員制度不要做的事3：商品與品牌沒連結
當品牌要傳達環保理念，但是商品和環保完全沒有關聯性，顧客感受不到品牌的商品價值和連結性，就會轉去購買其他品牌或CP值更高的商品。
會員分級要精準溝通，其實就是見人說人話，見鬼說鬼話，品牌要針對會員想要的東西做不同的溝通，再來是分級不要多，重點要有差異性，建議2到4級即可，假設會員等級分到5、6級就會太多，因為每個等級太瑣碎，差異性太小。
CYBERBIZ會員制度的相關功能
CYBERBIZ有關VIP會員制度的運用，包含以下功能：
- VIP會員制度
- 會員專屬價格
- 紅利/優惠券
- 紅利商城
- 滿額贈
- 推薦人分潤－顧客
CYBERBIZ會員制度功能1：VIP制度
VIP制度包含升等、續約會員獎勵機制，品牌可以針對會員發送不同的升等禮，或是續約會員優惠方案等等，掌握消費，分級溝通。
CYBERBIZ會員制度功能2：會員專屬價格
會員專屬價格是指當品牌幫某些VIP會員下標籤，VIP會員登入官網時就會看到不同的價格，假設商品原價是599元，不是這個會員等級的人看到的就會是599元，而只要是VIP會員的帳號，才能看到商品是特價399元。
CYBERBIZ會員制度功能3：紅利/優惠券
紅利/優惠券具有回饋機制，提高會員對品牌的忠誠度，並且提供優惠誘因，能夠促進下單。
CYBERBIZ會員制度功能4：紅利商城
會員可以運用平時在官網購買產品獲得的紅利點數，兌換紅利商城的商品，通常紅利商城內的商品價格都會比原價來得低，品牌商家如果希望會員盡速用掉紅利點數，就能設定紅利點數的使用效期，端看品牌的考量。
CYBERBIZ會員制度功能5：滿額贈
當會員消費滿3,000元即會贈送一罐潔面乳，滿額贈不僅讓會員提高客單價，也能因為消費較高升等再上一層級的會員。
CYBERBIZ會員制度功能6：推薦人分潤－顧客
運用會員拉會員，互利的方式增加新會員數。例如A會員提供連結或推薦代碼給B會員，當B會員透過連結或推薦代碼結帳的時候，A會員就能獲得分潤的%數。
善用會員經營 降低成本衝高營收
經營會員能夠穩定業績基本盤，假設品牌有500位會員，而這500位會員每月固定帶來100萬的營收，這就成為穩定的收入。另外我們要延長會員的生命週期，讓他不要那麼快就睡著。經營會員就像是品牌與會員之間的信任，是一個長期關係，我們建議品牌不要吝嗇給予優惠，因為會員將會帶來更多的貢獻與效益。
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