電商百問第65集，告訴你品牌的會員等級要如何設計，讓你日進斗金、賺錢如有神助。會員等級設計一向都是個大學問，有些品牌的會員等級就只有設計三層，但也有那種設計二十層的品牌，到底該怎麼設計才是對品牌最有利的?你是否能找到不讓消費者搞糊塗，也能幫公司賺錢的方法?
會員等級如何設計
當我們要設計分級制度的時候，基本上會有下面幾個規則需要考慮:
- 會員等級劃分
- 消費總額計算等級
- 會員升、降級規則
- 會員等級有效期
會員等級設計的規則01:會員等級劃分
我們可以採用金字塔模型來分級，最底部的一般會員占比最高、依次的人數遞減而福利遞增。重點是我們必須要刻意造成頂端會員的稀少性。例如說一間賣場的會員有50%都是VIP會員，跟另一間商場只有10%是VIP會員，平心而論，你是不是會覺得第二間商場的VIP會員比較有錢?而我們去做拆分的比例可以依造1:2:7或2:3:5來做調整，我也不建議妳為了讓頂層的會員感覺尊榮，所以拆成了十個會員等級。這樣消費者只會弄不清自己屬於第幾級之外，對於較高階級的消費者也不會太有感覺。
舉例來說，你設計十個等級的邏輯是，每年的消費多兩千元就可以升上一等，那消費者只會想我多消費幾次就可能升上最高級。但如果你的設計只有分三層，沒消費、消費超過兩千元跟消費超過兩萬元。這兩個思維方式的地方在於對比的基準線不同。兩千元升級跟兩萬元才能升級的感覺是截然不同的。
會員等級設計的規則02:消費總額計算等級
我們前面提到如何設計會員等級的分層邏輯，那我們接下來就是要來決定各個會員等級的會員資格了。在談論之前，我們先來看一下博客來是怎麼設計分級制度的。
你看這個分級的方式就很簡單，你的消費越多，消費次數越高，越容易提升會員等級，也沒有分很多層，就是鑽石、白金、黃金三種會員等級。那你應該用多少的消費總額來計算會員等級呢?
針對這個問題，我的建議是以N乘以你的平均客單價。舉例來說，如果你的平均客單價是1000元，那我如果要分成三層的話，我就會用N=10、3、1，這樣的區間來做計算。也就是說，我的會員等級會這樣分：
- 鑽石會員的消費總額為：10X1000元=10000元
- 白金會員的消費總額為：3X1000元=3000元
- 黃金會員的消費總額為：1X1000元=1000元
那這樣就很清楚的把貢獻度高跟貢獻中等的會員都篩出來，那篩完之後，我們就可以知道怎麼針對這些客戶來做對話了。另外我要提醒一點，客戶該分幾層、應該用多少的消費總額來做區分，這個問題並不是憑感覺又或者是直接按照我剛才講的比例來做計算。我更建議你的做法是實際得去看最近一年的網站銷售狀況，如果你之前都是經營實體門市的話，也可以參照實體門市的銷售狀態來做推估。畢竟各種產業的消費者的消費習慣本來就不一樣，就像是你如果賣的是那種頂級的床墊，一張可能就十幾萬，但是消費者不太可能連續買個十張，那你按我們剛才提供的比較去計算就會很有問題，所以我更建議你的做法是參考同業，又或是按照自己的銷售數字來做調整。
會員等級設計的規則03:會員升、降級規則
有等級劃分，就要有升降級的制度，而我們要設定升降級標準之前需要先思考我們的產品特性。例如我們銷售的是日常消耗品，是屬於高頻率低價格的消費性產品，那我們在設計升降級制度的時候，交易次數會是一個很重要的考量數字。而如果你賣的產品是像家具這種低頻率高價格的商品，那交易的金額就會是你第一要考慮的原則。
像是如果你想要成為誠品黑卡會員，只需要一年消費超過五萬即可，他不會管你分幾次消費。
會員等級設計的規則04:會員等級有效期
如果你一直擁有的東西，你就會不在乎，而且VIP會員也必須需透過稀缺來塑造其尊榮性。這也是我們現在很少會聽到終身VIP會員這個詞的原因。所有的會員應該要有時間性，如果時間到了沒有滿足延長期限的條件，你就要果斷的讓會員降級或是取消會員給這些會員的優惠服務。
但這件事一定要設計的很巧妙，不要讓消費者覺得維持會員等級很疲憊。一定範圍內的等級調整機制會有助於提升用戶粘性，過於頻繁或者過大幅度的調整會讓用戶非常反感甚至導致用戶的流失。
會員等級的進階技法:如何分群
不囉嗦、先看圖再解釋
會員等級分群01:黃金型會員
這個就是我們最愛的VVIP客戶，這類的會員通常是品牌的最高利潤來源。特性很簡單，你只要出新產品他就會買，你只要有給她尊榮感，他也會買買買。而把這件事情玩最轉的就是誠品書店，他的黑卡會員資格是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡會員，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務。
只有黑卡會員可以使用的餐飲空間，這個不就是「差別對待」嗎?但你說這一招好不好用?根據誠品衝刺APP 會員逾274萬這篇報導，從2020年9月推出黑卡方案到2021年3月，黑卡會員數成長達44%。將近一半的成長率阿，這可是每年消費要超過5萬元的大客戶耶，聽了不會覺得非常心動嗎?
黃金型會員等級的推銷心法:給他尊榮感來刺激買氣
這類的會員是屬於「購物金額與購物頻率都高」的消費者，那因為他們本來就很常逛你們家的網站，所以一般常見的兩件75折或是滿3000送某類贈品這類的行銷手法對他來說就是平凡無奇了，所以我們要透過只有可以獨享的優惠折扣或是服務，還有搶先預購權的方式來促發他的消費意願。你也不一定要讓她買的更便宜，而是可以提早開放幾個小時或一天的時間讓這些黃金型的會員來購買產品，都會是很有效的促購方式。
黃金型會員等級的行銷技法
針對這類的消費者，我的建議下面這兩招一定會有效:
- 會員限購價格
- VIP折價卷(高面額)
黃金型會員等級的行銷技法01:會員限購價格
設定秘密商店，提供限定價格與限量數量的特定商品，並設定僅限黃金型會員可見。
黃金型會員等級的行銷技法02:VIP折價卷(高面額)
提供黃金型會員高面額的折價卷，如「滿3500折1000元、滿5000元折1500元」這類的折價卷。如果是那種「滿500折50元」這類的低面額折價卷就不要提供了，因為黃金型會員用不上，甚至還可能會覺得你看不起他。
會員等級分群02:樂透型會員
這類型的客戶是很具有消費潛力的，因為他們雖然購買的次數不多，但是每次的購買都是超大筆金額。像我們的客戶就很常遇到那種會員是那種半年才會來下一次單，但是每次下單的金額都萬元起跳。那如果我們能夠讓他多下單幾次，就有機會把他變成「黃金型會員」。
樂透型會員等級的推銷心法:吸引回購，衝高訂單量
就像我們前面提到的，這類會員是屬於「購物金額高但購物頻率低」的消費者，通常會是團購主或是公司的福委會或總務，他可能一次採購某樣商品就買好幾萬塊，所以我們就要養成他多下單的習慣(笑)。那怎麼做呢?最好的方法就是「讓他有購物的理由」。
樂透型會員等級的行銷技法
針對這類的消費者，我的建議這招一定會有效:
樂透型會員等級的行銷技法01:VIP折價卷(高面額)
對，就是直接高面額的VIP折價卷砸下去。因為這類的會員其實是「隱性的價格敏感型消費者」，只是因為他們一次的訂單金額會比你的平均客單價多出很多，所以很常被忽略了。既然是價格敏感型的消費者就是高面額的「滿3500折1000元、滿5000元折1500元」折價卷直接發出去，折越多，他們的購買欲望越高。而只要他的會員等級達到最高級，享受到最划算的價格的時候，他們自然更難離開你。
會員等級分群03:小資族會員
小資族其實是品牌常態訂單來源，他就是喜歡品牌的某些特定商品，但是又不想另外付運費，就會自己找其他商品湊到免運門檻或是找朋友湊單的消費者。那針對這類的消費者，我們的做法就是給他一些讓他會心動的小優惠。
小資族會員等級的推銷心法:利用商品群組來提高客單價
就像剛才說的，這類會員是屬於「購物金額低但購物頻率高」的消費者。那因為這類消費者的購物頻率已經很高了，所以我們就可以透過一些優惠的組合設計讓他們稍微提高一點每筆訂單的預算。就像我們前面講的，這類消費者都是買到剛好免運的門檻，那你其實就可以只要消費金額多這個一點就送東西。向是說你的免運門檻是1000元，那你就可以弄一個滿額贈是滿1100元送市價200元的某某贈品。那對於這類的消費者來說，他就會覺得只要多花100元就可多賺200元，一定會心動。但對你來說，這個贈品的成本可能才20塊錢，你還是有賺，然後他想要買超過1100元的時候，實際訂單的成交金額可能會是1300或1400元，那你不就是偷偷地幫她提高客單價了。
小資族會員等級的行銷技法
針對這類的消費者，我建議以下3招一定會有效:
- 滿額贈
- N件N折
- 折價卷(低面額)
小資族會員等級的行銷技法01:滿額贈
最簡單的做法就是會員單筆金額滿300元送贈品A，滿600元送贈品B，滿900元送贈品C，滿1200 元送贈品C，當然這個還是要自己算過怎麼的成本會合理。
小資族會員等級的行銷技法02:N件N折
常見的做法是任選2件8折、任選5件以上6折，你也可以依你的行銷與成本結構做調整。
小資族會員等級的行銷技法03:折價卷(低面額)
小資族的消費者其實對於購物會想的比較多，所以你如果就丟出高面額的折價卷，其實不會有太好的效果，如果效果要好，反而是「滿500折50元、滿300元折20元」這類的折價卷效益會好。
會員等級分群04:檸檬型會員
檸檬型的消費者就是「價格超敏感族群」，最常見的就是在品牌出清特賣時才會下單的會員，如果更具體一點的說法就是，他如果拿到COSTCO的折價卷本之後，會一個一個商品去看，看那些商品是他有需要並且有打折的。就算打折的品牌不是他慣用的品牌也沒關係。
檸檬型會員等級的推銷心法:庫存出清，賣出就賺到
就像剛才說的這類的會員是屬於「購物金額與購物頻率都低」的消費者，這類會員對於品牌的貢獻度較低，我們也很難透過一些行銷技法去撼動他的態度，但你只要記得一件事情，有出清優惠的時候記得通知他就好。只要有便宜減，他就一定會出現。
檸檬型會員等級的行銷技法
針對這類的消費者，我建議以下3招一定會有效:
- 特價群組
- 紅配綠
- 折價卷(低面額)
檸檬型會員等級的行銷技法01:特價群組
透過如任選折扣群組、加價購群組、滿額贈群組等不同的商品優惠組合，吸引檸檬型消費者購買。
檸檬型會員等級的行銷技法01:紅配綠
紅區商品+綠區商品可設定以下幾種優惠方式
- 固定金額
- 固定折扣
- 折固定金額
- 每件折固定金額
檸檬型會員等級的行銷技法03:折價卷(低面額)
高面額的折價卷對檸檬型的消費者是很難奏效的，因為他們大概也是只會買到免運門檻，所以你反而是「滿500折50元、滿300元折20元」這類的折價卷效益會好。
小結:會員等級設的好，日後行銷沒煩惱
想要做好會員經營，你必須要找到合適的開店平臺，因為我們前面提到的這些會員等級區分的功能，我可以保證我們家CYBERBIZ的系統一定都做得到，但是其他家有沒有這些功能，又或是能否透過繞道的方式來達成，我就不確定了。但只要做好這些事情，掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情也可能發生在你身上。說實話現在經營電商並不是件困難的事情，要用的出神入化也是需要一番的學習時間，但不用太擔心這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備，但我另外提醒你的是，在學校考不好可能只是回家被打手心，但如果你是在電商領域考不及格，可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
