當我們在談會員經營的時候，不外乎就是說我們要建立良好的會員制度、做好會員分級，然後針對不同的受眾說話並且推薦他們喜歡或需要的商品。這些事情的確都非常的重要，但我們在做這些事情之前，必須要先思考在這件事情之前的底層邏輯，你是否有掌握到消費者的需要跟想要?你是否能在消費者需要這件商品的時候找到你?並在接受你的服務之後，想要繼續給你服務?在我們能夠掌握這兩件事情之後，去談會員經營才有意義。如果你無法推出消費者需要或想要的產品，那你也很難累積會員。因為就算這些會員因為你的廣告下單之後，發現這件產品並不是他需要或想要的產品，他就不會繼續跟你做生意，即使你有再多的會員喚醒計畫都無濟於事。
在我們找出會員的需要跟想要之前，我們要先花一點時間來釐清「什麼是需要」跟「甚麼是想要」。
什麼是需要
需要，在經濟學的觀點中，屬於「有了會很高興」的範疇。也就是說，我們所服務的需要並不是消費者必要的選擇。舉例來說，如果一個人餓了三天沒吃飯，他的必要是餵飽肚子，吃什麼東西並不重要。而我們今天中午要吃雞排便當還是排骨便當，這個就是需要。
所以我們在做電商，要服務的不是消費者的立即需求(必要)，就像是你肚子痛一定是馬上去7-11買衛生紙，不會忍到衛生紙大特價才去買衛生紙。我們要做的是，在衛生紙大特價的時候，讓消費者願意選擇我們，就像是雙11是全台灣的電商都會做大特價的日子，那這麼多家的商品可以選，如何讓你成為消費者的首選，那你就要先掌握消費者需要什麼。
什麼是想要
而想要就是比需要更上一層的需求，你也可以解釋成消費者「渴望擁有」。如果以剛才的吃飯來舉例，那就是你看到一間很有名的米其林三星餐廳，吃一頓飯要好幾千塊，然後現在預約要半年之後才吃的到。但你還是願意花大錢並且等上半年的時間。
如果以購物的心態就是，那一些我其實不需要，但只要我花錢買了就會很爽的東西。而如果用剛才雙11的例子來說，就是我平常就會買這個牌子的商品，遇到雙11這種大日子，我刷爆卡來買都可以。
在我們釐清了需要跟想要的定義之後，接下來我們就可以回答如何掌握消費者的需要跟想要，這件事情其實非常的簡單。
會員經營之需要：讓消費者需要的時候想到你
OK，以我們剛才提到的「午餐吃什麼」這個上班族最難的問題來說，如果你是排骨飯的賣家，那你要怎麼讓消費者知道中午可以吃這間排骨飯?最簡單的方式，就是你直接去這間公司的門口叫賣或發傳單，這個就是廣告。或是你可以經營出口碑，讓同事一聽到這個問題，就想到可以吃你們家的排骨飯。而我們所謂的口碑並不僅僅是排骨飯好吃，而是還有其他方面的條件也都能夠讓消費者覺得欣賞。就像是你的餐廳擺設的很有氛圍、你會多送一罐飲料、你的服務態度很好、或是你的廁所很乾淨等等的。
就像是我以前讀大學的時候，在新店有吃過一間很厲害的牛肉麵，一百出頭，肉又大塊又嫩，現在想到還是口水直流。但這間店我只有去過一次，因為我去第一次的時候，門口聚集了一整地的蒼蠅!真的不誇張，是一整地的蒼蠅，礙於有礙觀瞻，我就不找給各位看了。而那時候是朋友帶我去的，為了不要駁他面子，我還是硬著頭皮進去麵攤。味道是真的不錯，不然我也不會記到現在，但衛生環境實在是讓人無法恭維。
好，那我們把話題拉回來，我們說的口碑雖然是一個很形象的名詞，但其實就是許多的細節匯集而成的印象。就像是你的電商網站怎麼設計、消費者好不好找到商品、你的商品頁怎麼介紹等等的都會影響消費者對你的口碑。在往外面說一層就是消費者是怎麼進來到你的網站的，是看到你投放的FB廣告、IG廣告、GOOGLE關鍵字、你拍攝的影片、或是你寫的文章等等的，這些也會影響消費者對你的想像。
而我們要怎麼讓消費者對我們有一個好印象呢?最簡單的方式就是成為這個領域的話語霸權。只要讓消費者認為這個領域，我一定要聽聽某某的意見，最具代表性的就是IKEA。
如果我們上網搜尋IKEA的目錄會發現他們和你過往看過的產品目錄完全不一樣，他並不像一般的產品目錄，裡面只有照片、規格和價錢等等的內容，他是把他當成一本雜誌在做，裡面講述許多居家佈置的理念，而這些內容在淺移默化之中打造了你對於居家佈置的審美，你也可以看關於型錄的有趣影片。
那我就想問一句，他們幹嘛做這麼「搞工」的東西?把一本DM做到280頁，還找了一大堆的設計師來分享他們的設計理念或是如何做好居家布置?如果我們以單純銷售的角度來看，這是一個很花錢又沒有意義的事情，消費者才沒有時間去看這麼多內容。這個講法是沒有錯，但是這個想法就僅限縮在想要購物的消費者心態，當我們對於某項產品的需求是立即性的，例如我的椅子壞了要買一張新的。我絕對不會先去看哪一些椅子的設計理念符合我的需求，才下單購買，而是馬上找到一張划算且實用的椅子就好。
但消費者不會一直都是處於需要馬上買椅子的心理狀態啊!這個雜誌也可能成為他平常無聊時的消遣讀物，那你不就是占據了消費者除了購物之外的時光了。而且如果消費者平常沒事就看你的這本免費雜誌，他是不是容易對你有好印象?
當我們先讓消費者對你有個好印象時，才能在消費者需要的時候，第一個想到你。也只有當我們跟消費者建立信任關係之後，才能建立心占率。而心占率就是讓消費者從需要變成想要的關鍵。如果想了解更多，可以參考讓更多消費者看見你！3分鐘看完2019內容行銷策略剖析，精準打中目標客群。
會員經營之想要：讓會員時時刻刻想要你
好的，我們在談心占率之前，還是要先釐清一下觀念。我們說的想要，建立的前提是這個消費者已經跟你買過商品或是至少你有聯繫的到他的方法。我們才能讓消費者的需要變成想要，而這件事情就是透過會員系統跟設計，讓消費者進到店裡或網站之後，被動線中的訊息或促銷吸引而買更多。對，買更多就是我們想要達到的目的，也是我們要想辦法挑起消費者慾望的地方。我們如何在不打擾客戶的前提之下，進一步觸動他的慾望，透過分享好康或是優惠，讓客戶心癢癢並且願意掏出更多的錢來購買我們的產品。
而我們前面舉的雙十一例子中，讓消費者想買更多，甚至是刷爆卡也無所謂的原因，就在於他已經為了你而瘋狂，也就是我們心心念念的鐵粉。想要讓消費者變成鐵粉，至少要做到兩件事情vip客戶經營跟客戶分級。如何做好這兩件情我們在做好VIP會員經營讓顧客不僅死忠，還能貢獻百萬業績這篇文章有詳細的介紹，所以我這裡只會簡單提及核心概念。
做好VIP經營的最重要觀念就是創造差異化跟塑造尊榮感。前者指的是你必須讓你的會員感覺他和一般消費者的不同。就像是小米會暱稱他們的粉絲較做米粉，這個稱呼不僅會拉進你與消費者之間的距離，還可以將你的會員跟一般消費者做出區別。而塑造尊榮感也不是嘴巴說說，你是我的VIP客戶，而是真的讓消費者感受到這件事情。
就像是每年農曆新年之際，小米會組織小米家宴宴請來自全國的百名米粉代表在小米總部團聚，並請雷軍等高管親自出席。另外在小米科技園內，有一座由100個用戶ID所組成的MIUI（小米操作系統）鏤空雕塑，這座雕塑正是為了致敬MIUI系統的第一批用戶。
當小米做了這兩件事情之後，每年舉辦的米粉節都能為他帶來無數收益，就像2021的米粉節期間全通路總收入46.1億人民幣，相較去年同比增長59.5%，而小米智能家居產品銷量超過116萬台。這個就是我們說的讓消費者買爆，在節慶的時候更是買到傾家蕩產也在所不惜。而消費者會願意做到這些事情是因為前面我們說的，你可以跟雷軍吃飯跟你的用戶ID被建在小米科技園區這兩件事情所凝聚的向心力。
所謂的向心力指的是「一損皆損，一榮皆榮」我不一定要是其中的一員，但有這件事情發生我也與有榮焉。這就像是每四年一次的奧運比賽，很多人本來都是不大看運動的，但是奧運一到他就是會願意熬夜去看比賽。最簡單的就是很多台灣人平常不太關心足球運動，畢竟台灣足球風氣不大盛行，但每四年一次的世界盃出來的時候，就會有很多的一月球迷跑出來。你也會看到很多平時不談運動的朋友滿肚子的足球經，或是很多酒吧會舉辦球迷之夜等等的。
而在我們做這些事情的時候，掌握分寸也是很重要的。你利用紅利點數、購物金，都可能會幫你抓住消費者。但如果你三不五時就發購物金或是下殺五折，只會讓產品掉價，然後消費者會下意識認為反正你常打折，我等下次有打折的時候再買就好。先不要論他的下次是哪時候，我們在他心中已經失去了「心占率」。
什麼叫「心占率」?很簡單，講到某類產品的時候，你會先想到哪個產品，那就是他在你心中的心占率高。舉例來說：講可樂就是可口可樂，講手機就是蘋果手機，講工作軟體就是OFFICE等等的，這些你第一印象能想到的品牌就是心占率高的品牌。而且有趣的是，當我們講到這些品牌的時候，你的第一印象不會是打折打很兇，雖然很多人常嘲笑OFFICE和微軟的系統有多差有多不穩定，但你很難會看到他們官方跳出來說「我們為了回饋消費者，現在五折起」。也就述說心占率高的品牌是不需要依靠折扣來吸引消費者的，如果我們只會打價格戰，消費者就很難對我們有印象。
那要如何破局？我的建議是，跟IKEA一樣，談除了錢之外的事情。認真的經營內容，經營消費者需要的內容，我也建議你看內容行銷一次到位！看Red bull、Ikea如何打造出優質內容這篇文章。當你成為消費者的訊息來源之後，要把消費者捏圓還是捏扁都是看你的心情而定。就像是我們小時候在讀書，沒有網路之前，你的訊息來源就是爸媽、老師，你的同學也是跟你一樣的狀況。而老師或爸媽那時候說什麼都會被你奉當聖旨，堅信不已。這就是我們說的話語霸權，只要你能成為消費者想要了解某件事物的第一選擇，消費者自然就離不開你，也就時刻想要你。
做好會員經營之前要解決的問題
那我們如果想要做好會員經營，有什麼前提條件嗎?有，最基礎的一個條件就是，你能不能連絡上你的會員。如果你賣了一百件商品，卻聯絡不上任何一個會員，那你就永遠做不好會員經營。
你可能會想說，在momo購物網、PChome這些地方我也可以連絡上會員阿。對，但是你都是出事了才能聯絡上會員，就像是消費者在購物的時候發現問題來聯絡你，等問題解決了之後，他也很難對你產生印象或是好感。而扣除這些因為問題能聯絡上你的會員，你也只能在購物網站的後台看到一筆筆的訂單跟成交紀錄。除非你手動計算，不然你根本不曉得哪一個消費者是VIP客戶或是對你品牌有好感的人。
想要解決這個問題，一般來說只有兩種解法，一個是自架官網，另一個是找開店平台。
會員經營解法一：自架官網
自己架設官網，就是從網域設定、介面排版、金物流串接到安全維護等等，一切網站的細節都自己親力親為，網路上很多「免費架設網站」的教學，就是在教你怎麼自己架一個網站，而不用麻煩其他人。如果你可以自幹，那就可以省去很多費用。但我必須要提醒你，如果你今天要做的是電商系統，除非你能力真的很強，不然我是不建議你去做這個的。你想歐，無論是讀冊、MOMO購物或是PChome都發生過駭客攻擊、會員帳戶資料被盜或是信用卡盜刷等等的事件。而我有問過專門搞資訊安全，在台灣年薪超過兩百萬的高階工程師。他跟我說過，所有的系統都會有漏洞，問題只是駭客要花多少時間去破解漏洞而已。所以對駭客來說，問題不在於要不要破解，而是破解這個網站的漏洞划不划算，如果很麻煩的話，我就直接破解別間公司的就好。所以他們在做資安，其實在做是增加駭客的破解難度。
所以，如果你是自架站，然後用免費的安全外掛。在駭客還沒有盯上你前自然是相安無事，等他盯上你的時候就好笑了。就像我以前有幫前公司用wordpress架站，後面被駭客攻擊。我就請教工程師，工程師說這個只是暑假到了一些學生無聊在練習駭客技術的時候，剛好拿我們的網站來做練習，只是很低端的攻擊方式而已。他就建議我直接回朔前兩天的資料，再加裝物理防火牆來避免攻擊。後面雖然解決了問題，但我就是直接損失了這兩天的顧客名單和資料，也幸好沒有發生會員信用卡盜刷的事情，不然還可能會吃上官司。
會員經營解法二：開店平台
開店平台顧名思義，就是協助店家在網路開店的平台，平台擔任的是一個輔助者的角色，會事先做好各種不同的網站模板，以及開店方案，供不同需求的顧客選擇，像我們家CYBERBIZ都是屬於開店平台，而開店平台的好處就是可以讓你不用煩惱物流、金流和資安這些問題，讓你把精力放在經營好會員這件事情上。
而你在不同的階段可能會需要不同的功能，更要選擇能完善提供你解決方案的開店平台，像我們提供的開店方案，是依照顧客的預算不同，去製作出月繳金額不同的方案，每一種方案則根據金額的高低有不同的功能。當然了，月繳金額越高的，各方面的功能也就越齊全，隨著店家的生意越做越大，一般都會選擇較高級的方案來使用。
結語:你要專注，才能讓會員想要你
如果你還在使用通路平台做生意、還沒有自己的官網，我建議你可以先了解一下開店平台的各項功能，我們不需要為了想吃雞蛋，而養一隻雞。只要你找到適合的開店平台，能夠支援到你想要的功能，那又何必花時間自幹呢?你一個人的實力能抵過十個人，但你經營電商時面對的對手可不是十個人而已，使用我們CYBERBIZ的服務就會有很多人可以幫忙你打贏這場仗，我們的開店顧問也能夠跟你分享很多他們輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
