「如何做好會員經營」是每個經營品牌的人或是品牌行銷都會遇到的問題，而如何「讓新客變熟客，讓熟客帶新客」更是讓品牌長久經營的關鍵。而這件事之所以困難的地方是，你很難判斷目前的會員狀況是屬於哪個階段，無法判斷會員階段自然就無從談如何經營。本篇文章將會先告訴你如何評估自身的會員階段，並建議你各階段的發展目標。
會員經營該怎麼做
其實許多品牌都有會員制度，但有制度和會做會員經營是兩件事情，我們不應該設計好會員制度之後，就認為你的會員就會自發的去了解那個落落長的會員權益跟優惠介紹。對於消費者來說，沒有足夠的誘因之下，他沒有理由要去看你的會員規劃和設計。而我們所謂的設計，可能就是銅牌會員可以打95折，銀牌會員可以打9折，金牌會員可以打85折等等的設計，然後買多少錢之後可以升級你的會員資格這樣。如果只是這樣，那我想只要掌握會員經營行銷，輕易做到單月百萬營收這件事應該和你不會有關係。
這樣你說有做到會員經營嗎?不能說沒有。但效果好嗎?我覺得是不會有太好的的效果。會員制度最重要的一個核心就是差異化，講好聽叫差異化，講難聽就是叫「階級」。甚麼叫階級?就像是中國的士大夫階級和平民的區別，像我們曾聽過的刑不上大夫或是大家朗朗上口的「談笑有鴻儒，往來無白丁」就是一種階級的體現。
也就是說，所謂的會員分級就是透過一些制度的建立，區分出所謂的VIP與一般人，並提供給VIP會員更加禮遇的服務。為何要做這件事呢? Stitch Labs調查發現：
- 回購客占總體客數僅12％，消費卻占總體收入的25％。
- 相較於新客，回購客的客單價高出15％，一年內的消費多120％。
而根據我們CYBERBIZ的經驗，這些VIP的客戶是屬於你的產品好就會買單的人，所以你也不需要另外花很多的廣告費去說服他。所以你的淨利會是一般新客的5倍以上。
如果他能夠為你帶來5倍的利潤，是否應該被區別對待?我覺得是區別對待是必須要。而台灣這件事做得最好的就是誠品，誠品的黑卡會員資格是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡會員，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務。
只有黑卡會員可以使用的餐飲空間，這個不就是「階級」嗎?但你說這一招好不好用?根據誠品衝刺APP 會員逾274萬這篇報導，從2020年9月推出黑卡方案到2021年3月，黑卡會員數成長達44%。將近一半的成長率阿，這可是每年消費要超過5萬元的大客戶耶，聽了不會覺得非常心動嗎?
這也是為什麼我在前面會說，如果你的會員制度只是很單純消費到一定金額的時候，就可以從打9折變成打85折，我判斷不會有什麼效果的原因。就像我們前面提到的誠品黑卡會員，一本書多打0.5折，也不過便宜十幾二十塊，對於一年花至少花五萬塊在這裡消費的人來說，就跟沒有一樣。
會員經營的三大方針
我們剛才談到了如果做好會員經營之後，會有甚麼好處，接下來就是來討論，你要怎麼經營會員，才能獲得這些好處。首先，我們要先把會員分成以下幾種
- 潛在會員：尚未與你產生交易事實，對你品牌或商品有興趣者
- 新會員：已與你產生過初次交易，並有加入會員的消費者
- 老會員：已與你至少進行過二次交易，並有加入會員的消費者
而我們整個策略的核心就是「把潛在會員變新會員，把新會員變老會員」，而延伸的三個策略
- 拉新客
- 留舊客
- 舊帶新
會員經營的方針一：拉新客
透過廣告或行銷規劃，找到潛在會員，並且想辦法留下他們的資料，進而達成初次交易。而拉新客的方法就是各顯神通了，並沒有所謂最好的拉新客方式。這個會依據你的產業、產品等等的不同，延伸出不同的策略，也沒有所謂的網路行銷一定特別有效的說法。舉例來說，如果你是一間開在國小旁邊的早餐店，投放FB廣告就不一定適合你。更適合你的方式反而是你推出穿某某國小的制服就可以買三明治送飲料。為什麼呢?
因為你在網路上投廣告，就算是現在可以鎖定區域的情況下，你也很難想像消費者在看了廣告之後，騎十公里的路程來特別跟你買蘿蔔糕加蛋。所以你不如直接占地利之便，提供給當地國小的學生優惠，會更容易幫你賺錢。但這個當然還是有例外，如果你的蘿蔔糕是全台灣最好吃的，而你又想做冷凍宅配的生意，那網路投廣告還是很適合你的選項。
所以說，拉新客這件事情，最重要的還是要問你的產品是什麼?是否會有地域限制?還有你的產品毛利等等的問題，接下來才是你應該用哪種方式來拉新客。如果你想要做網路銷售，最常見的拉新客方式就是首購禮，只要你是第一次消費我就送你XXX商品，而這個商品通常是人家覺得不錯或是價值高，但是你不需要花多少成本的商品。舉例來說，你們家賣的最好的是蘿蔔糕跟煎餃，而你們的蘿蔔糕是自己做的(是有多愛蘿蔔糕?)，而煎餃是跟廠商叫的。對你們來說，蘿蔔糕的成本一定比煎餃低，但對於消費者來說，蘿蔔糕比煎餃還貴。那你們的首購禮就應該要選蘿蔔糕。消費者覺得划算，而你們也不需要花太多錢。只要我們設計的好，總能找到精準客戶。當然也可以有更直接的方式，比如拋出試用，1折秒殺等活動，但這些方法必須要謹慎使用，當我們提出第一次的下殺優惠時，消費者就會期待第二次跟第三次。
會員經營的方針二：留舊客
在我們第一個階段透過各種方式，終於讓消費者買單之後，下一個問題就是你要怎麼留下他，而不是做完生意，大家就形同陌路。想要解這一題，其實我們可以想一下，你一定有幾間很常去的店家，除了地利之便外，一定還有其他地方是吸引你不斷去消費的原因。而這個其實就是我們說的留舊客的方式，我常跟客戶說，其實在網路上面開店跟在實體店鋪開店是一樣的邏輯，會有差別的地方只是我們使用的工具有所不同。我們在網路開店，如果有好的會員系統配
和，你就可以跟會員做到良好溝通。而在實體店鋪的會員系統其實就建立在老闆跟店員的腦海中。
就像是我們用來舉例的早餐店老闆，他會記得25號3樓的阿花喜歡吃雞腿堡不加洋蔥。29號2樓的小華喜歡喝紅茶去冰等等的。又或是一些熟識的客人跟老闆說今天老樣子，老闆就知道他要吃的吃熱狗堡加蛋等等的。這些其實都是一種會員經營，而我們如何讓新會員持續買，變成老會員，讓新會員持續購買，提升複購率，重點是要是滿足他們的需求和經營信任。
你要記得我們從頭至尾都沒有提到「便宜」這兩個字，便宜只是我們的促銷手段，而不是經營會員的方式。我們如何跟消費者溝通，消費者就會如何回應我們，如果我們跟消費者只說這時候更便宜，那消費這就只會在便宜的時候買單，如果他發現哪裡更便宜，他就會投奔他處。所以，我們要滿足的並不是消費者的「便宜」需求，而是真的做到打動消費者的程度。
會員經營的方針三：舊帶新
舊會員帶來新會員，形成口碑最好的廣告就是會員口碑。而在解這一題的時候，最重要的一個問題就是，你要怎麼說服舊會員願意帶來新會員呢?這件事情的核心是分享體驗跟傳遞信任。簡單的說，就是你要讓舊會員在分享給新會員的時候有利可圖，這裡的「利」不等於是金錢。你可以設計一個很簡單的會員回饋，例如說介紹新會員就兩人都可以享有永久9折這樣的方式，也可以讓對方面子和裡子兼顧。就像是我們前面提到的誠品黑卡會員有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間，持卡者還可以帶一位朋友一起消費。想一下，當我們跟朋友說出，這個地方是只有黑卡會員可以進來的時候，是不是都覺得你的臉上都散發出光芒了。而我們同樣的去思考這個場景，你是否有在帶朋友去你的愛店的時候聽老闆說「我們這裡規定是不打折的，但因為XXX帶朋友來，所以這份小菜是我招待大家的」。在聽到這句話的時候，就讓你覺得老闆真會做人，然後之後有朋友都帶來這邊招待。這其實就是舊帶新的核心，讓你的舊會員有動力為你帶來新的客人。
分享會員經營的基本方針完了之後，接下來是我們要怎麼去判斷自己的會員階段，並做出相對應的溝通策略。
會員經營三階段策略
說在最前面，會員經營的三階段策略，其實是應該同時進行的。原因是你現在擁有的會員中一定有些是從你開始營業就跟著你的早期追隨者，另外一些則是普通會員，當然還有剛接觸品牌的新會員。而我們應該要依照不同的會員狀態，採取不同的溝通策略和態度。但考慮到一次建立三套溝通體系，對於剛成立品牌的人來說會是一個很大的負擔(對，這篇是新手文無誤)，所以我們才會把這個部分拆成三個階段來討論，讓你先建立好一個階段，待掌握這階段任務，有了經驗值之後，再開始建立下一個階段目標。而需要注意的是，你的網站必須要有會員分級的系統，不然你會無法去判斷你的這些會員屬於哪個層級，也無法做到分別溝通。如果你的會員資料只是單純的EXCEL表或是有註冊的人，你會很難做到辨別會員的任務。如何做好會員經營可以參考品牌如何打造忠實顧客？5招不藏私教你用會員制經營出超級鐵粉這篇文章。
會員經營階段一：剛開始經營
【判斷標準】：會員註冊數0-1000人之間
這個其實對應我們前面說的拉新客，還記得前面的早餐店例子嗎?當我們推出穿XX國小制服買三明治就送奶茶的服務的時候，有看到這樣優惠的XX國小學生都是你的潛在用戶。而如果你想要跟他們多接觸，也可以在路口直接發小杯的奶茶給他們喝，只要奶茶上面有印上你的優惠訊息。他帶到學校之後，就等於幫你做被動的宣傳一樣。而如果我們在經營網站，就可以提供購物金、折扣碼等等的方式，提供消費者動力。而在這裏要注意的你不要讓消費者感到困擾，就像是註冊的部分，只要他們提供姓名、電話跟email就好，不要像以前要填到祖宗十八代的方式去註冊，這些資料我們可以之後想辦法讓他們補，先以聯絡的上他為第一優先。只有我們能夠連絡上這些潛在會員，你未來才有機會賣他東西。
會員經營階段二：已經經營一段時間
【判斷標準】：會員註冊數1001-10000人之間
當我們已經經營品牌一段時間後，如果順利的話，你應該會累積了不少的會員數，那下一步就是做好會員分級跟溝通。就像是誠品會將會員分成黑卡、金卡跟白卡這三種會員，並給予不同的優惠力度。
你可依據消費金額、購買頻率等劃分會員等級，提高不同級別的優惠方案。而做這個會員分級的時候，你要思考的是你的產品是屬於高頻產品還是低頻產品，並做出合理的劃分標準。舉例來說，如果你是經營早餐店，那一周來消費三次跟消費總金額超過200元，這兩種都是可以做來劃分的標準，但如果是一年消費超過五萬元這種計算方式可能就不適合你。因為你的產品是屬於高頻消費產品，會買的消費者輪廓應該是每個月都會有穩定消費，而不是一年會有幾次的高額消費產品。而如果你賣的是像床墊這種東西，消費者可能兩三年才會換一次的商品，那你如果採用一周消費次數或年消費金額都是不適合的篩選條件。
會員經營階段三：長期經營且會員制度已建立一段時間
【判斷標準】：會員註冊數10001人以上
當我們的會員制度已經建立好之後，並且也有一部分消費者會不斷回購之後，接下來的問題就是如何讓這些人願意推薦給其他人，而想要做到這件事情，最重要還是看你平常跟會員的溝通狀況。就像是我們前面提到的，你會帶朋友去你的愛店吃飯的這個前提一定是，你覺得這間店的品質穩定而且不錯，你才會考慮帶朋友去吃。如果這間店本身就很難吃，就算他免費送你十盤小菜，你也不會願意去那邊消費，更不要說那些讓你長面子的事情了。
而一般網路開店常見的方式就是提供會員專屬生日禮、三節禮等，讓老會員覺得你真的有用心在他們身上，注意重點是「有用心」，如果你只是把一些你賣不掉的商品當贈品送給這些老會員，他們都說是老會員了，一定知道這些都是賣不掉的滯銷品，反而會讓他們對你的印象大打折扣。
小結:經營會員並不難，你可以向早餐店阿姨學習
我們剛才粗略的把會員經營以你手上的會員數來粗分成三個階段，但我要提醒你一點，註冊會員數並不等於實際的會員數，就像是我之前合作的客戶，他手上有兩千多筆的會員名單，但我們實際發EDM過去的時候，開信率不超過百分之十，在細問之下才知道這個是他們10年來蒐集的名單，所以很多都是無效名單。
所以同樣的，當我們要評估自己的會員經營狀態，並不只能依靠冰冷的名單數，而是要去思考真的活耀的名單有多少個，這才是真實的會員經營狀況。另外最後小提醒一點，衝會員數跟衝FB的贊都是一樣沒有意義的，如果我們用很划算的折扣帶來了1000個會員，但這1000個會員都是因為你便宜才下單，那等到別人特價的時候，他們也會轉移陣地。所以我們不能只是便宜，還要提供除了便宜之外的價值給消費者們。
其實看到我分享到現在你大概也可以知道，會員經營這件事情並不困難，主要的核心就是讓消費者信任你。只要我們做到這件事情，就可以很好的開展賺錢大計。而如何取得消費者信任的這個任務，我們其實可以從自己的日常生活去思考，就像是前面早餐店的案例，我們只要去想早餐店阿姨是怎麼樣跟你溝通，你能不能在網路上做到一樣的事情，其實你就贏過市面上很多只會打折扣戰的品牌了。只要謹記我們這篇文章中提到的觀念，並且找到合適的開店平台，掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情也可能發生在你身上。如果你想了解更多如何經營會員的方法，也歡迎找我們家的開店顧問，他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
