線上購物的決策過程基本上符合「EKB 模式」，然因線上消費所接受到的宣傳、行銷等手法與線下消費不盡相同，使得消費者購物的決策過程也會有更多不同的考量點，故在消費者行為的各個階段中，皆有其獨特之處（圖7-4）。以下便以「EKB模式」進一步分析線上購物的決策特徵：
線上購物之EKB模式
一、需求認知
在線上環境中，消費者的需求可能由各種數位刺激觸發。這些刺激可能是品牌刻意打造的行銷活動，也可能是消費者日常線上活動中的偶然發現。促進需求的線上活動，包括社群媒體上朋友的分享、網紅推薦、個人化推播的廣告等。例如，當我們瀏覽Instagram 時，可能會看到朋友分享的新款運動鞋，這可能會激發我們對新鞋的需求。或者，當我們在YouTube 上觀看影片時，一則相關的廣告可能會讓我們意識到自己需要更換家中的舊電器。
數位廣告在這個階段扮演著重要角色（圖7-5、7-6）。精準定位的展示型廣告可以根據用戶的瀏覽歷史和興趣愛好，在合適的時機向潛在消費者展示相關產品。而內容行銷則透過提供有價值的資訊來吸引消費者的注意力，間接喚起需求。例如，一篇關於家居整理的部落格文章可能會激發讀者購買收納用品的需求。
例如，小乖在社群媒體上看到朋友曬出的家居佈置照片，突然覺得自家客廳太雜亂、缺乏收納空間。這讓他意識到自己可能需要一些收納家具，尤其是能提升生活質感的小型收納櫃。此時，他對家具品牌還沒什麼概念，但被朋友的IKEA 家居照片吸引，激起想改造客廳的念頭。
二、資訊搜尋
一旦需求被喚起，消費者就會開始搜尋相關資訊。在線上環境中，這個過程變得更加方便和高效。
搜尋引擎優化（SEO）和搜尋引擎行銷（SEM）在這個階段發揮關鍵作用。商家透過SEO 優化其網站內容，使其在相關搜索結果中排名靠前，進而增加被潛在消費者發現的機會。例如，一家銷售有機食品的網站可能會優化其網頁，使其在人們搜索「健康食品」或「有機蔬菜」等關鍵詞時出現在搜尋結果的前面。
SEM 則是透過付費廣告的方式，確保商家的產品資訊在相關搜尋結果中獲得優先曝光。當消費者搜尋特定產品時，他們可能會先看到這些付費廣告，增加產品被消費者考慮的機會。
社群媒體和口碑行銷在資訊搜集階段也扮演著重要角色。消費者常常會透過社群平台詢問朋友建議，或者關注相關話題的討論。商家可以透過社群媒體和網紅行銷來影響這些對話，提高品牌知名度。例如，一家科技公司可能會邀請科技部落客試用並開箱其新產品，這些開箱內容會成為潛在消費者的重要資訊來源。
例如，小乖開始上網搜尋「客廳收納家具」和「收納櫃推薦」等關鍵詞。他在搜尋結果中看到IKEA 的收納櫃推薦，點進去後發現IKEA 的網站有詳細的產品圖片、尺寸和顏色選擇，讓他覺得不錯。不過，他也在一些討論區看到別的品牌，開始比較哪些櫃子的性價比更好，並查看用戶對不同品牌的評價。
三、方案評估
在線上環境中，消費者有更多工具和資源來評估不同的購買選擇。線上評價和用戶生成內容（User-Generated Content, UGC）在這個階段發揮著巨大作用。消費者通常會查看其他買家的評價和使用體驗，這些真實用戶的評價往往比官方描述更具說服力。例如，在購買一款新的智慧型手機時，大多數消費者會仔細閱讀用戶評價，了解實際使用體驗。商家需要積極管理這些評價，鼓勵滿意的客戶分享體驗，同時即時回應負面評價。
比價網站也讓價格比較變得容易。消費者可以快速比較不同零售商的價格，找到最優惠的選項。這增加了市場的透明度，但也加劇了價格競爭。為了應對這種情況，許多零售商開始提供價格比價服務，或者透過捆綁銷售、獨家產品等方式來差異化自己的產品。
例如，小乖列出IKEA 和另一家家具品牌的兩款收納櫃，開始細比較兩家產品的優缺點。IKEA 的收納櫃雖然設計簡約，但他擔心組裝是否複雜，且運送費用也不低。另一品牌提供免費運送，且顧客評價顯示耐用性更佳。他也在比價網站上查看兩款產品的價格，思考哪一款更適合他的預算。經過評估，他稍微偏向IKEA 的設計感，但還在猶豫。
四、購買決策
當消費者準備做出購買決定時，電子商務平台的用戶體驗設計變得更為重要。良好的用戶體驗設計可以減少購買過程中的摩擦，提高轉換率。這包括清楚的產品呈現和導航、更快速且流暢的頁面載入速度、安全的支付系統等。例如，亞馬遜的「一鍵購買」功能大大簡化了購買過程，提高購買便利性。
購物車優化是另一個關鍵因素。簡化結帳流程、提供清楚的費用明細和多種支付選擇等，都可以提高購物車轉換率。然而，將商品加入購物車但未結帳的狀況，仍然是電子商務的一大挑戰。為此，許多商家會透過寄送提醒郵件、提供限時折扣等，來鼓勵消費者完成購買。
例如，經過幾天的考慮，小乖決定選擇IKEA 的收納櫃。這時，IKEA 的網站上剛好出現限時折扣，他驚喜地趁著折扣價格立即將收納櫃加入購物車並完成結帳。購買過程中，他注意到IKEA 提供不同的付款方式，結帳頁面也清楚列出運費及優惠，讓他感到很放心。
五、購後行為
在線上購物中，購後行為階段同樣重要，它直接影響客戶滿意度和重複購買率。電子郵件行銷和推播通知是維持客戶關係的重要工具。商家可以透過這些管道發送訂單確認、發貨通知、使用指南等資訊，提升客戶體驗。同時，這也是進行追加銷售和交叉銷售的機會。例如，一家電子產品零售商可能會在客戶購買手機後，向其推薦相關配件。
會員計畫在線上環境中變得更加靈活和個人化。商家可以根據客戶的購買歷史和偏好提供個人化的獎勵，鼓勵重複購買。例如，一些電商平台會為常客提供專屬折扣或優先購物機會，以增強客戶黏著度。
例如，小乖收到收納櫃後，發現組裝比他想像中簡單，使用效果很好，於是在Instagram 上分享了家居改造的照片，標註IKEA 並撰寫好評。IKEA 隨後發送了一封電子郵件邀請他參加產品滿意度調查，並推薦了搭配的其他家居用品，這讓小乖感受到完整且貼心的購物體驗，加強他對IKEA 的品牌好感（圖7-7）。
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