電商百問第63集，告訴你品牌做好會員經營的重要性，讓你日進斗金、賺錢如有神助。電商市場商機無限，但隨著進入者愈來愈多，競爭也越來越激烈，Covid-19 疫情讓原本已快速成長中的電商市場更加火熱。進入者增加，意味著品牌廣告競爭對手變多，除了不斷推高廣告價格外，也代表消費者比過往更容易接觸到你的競品，他們也一定會把你跟競品作比較，而你要在這場戰爭贏過競品的關鍵就是做好「會員經營」。只要消費者變成你的鐵粉，他就會拋開理性和CP值，看到就買買買，用完就買買買，毫不考慮現在市場上是否有更划算的產品。
什麼是會員經營
什麼是會員經營？為什麼可以讓白手起家的小醫生，從名不見經傳、沒沒無聞的店家，在短短兩年內，月營收飆破五百萬，年收直飆六千萬，比當醫生還賺好幾十倍？
我想這個問題可以拆解成兩個部分回答：
- 什麼是會員
- 什麼是會員經營
會員經營01：什麼是會員
廣義的會員就是那些你問他說要不要加入我們會員，然後他說好、去填資料的那些人，但是這類的會員，對品牌來說只是過路客。就像是你去台中出遊時，剛好在某一間服飾店買衣服，店員說：「只要現在加會員就可以打9折」。所以你就加入了會員，然後這輩子你可能再也不會去逛這間服飾店。
那對於這間服飾店來說，你是不是會員?是，但你這筆會員資料是沒有意義的，因為你在也不會去這間服飾店消費。
那狹義的會員呢?狹義的會員就是那些我們在經營一個品牌的時候，因為喜歡我們的商品、喜歡我們的品牌理念，而發自內心支持我們的產品的人，這些人通常願意消費的金額都比一般的過路客更高，同時，他們也比較容易被推銷、不太會殺價，還會主動跟親朋好友推廣你的產品，對於一個店家來說，這樣的顧客就是服務起來最快樂、也最需要把握的。
會員經營02：什麼是會員經營
而所謂會員經營，就是用盡你所有的方法，讓這些成為會員的人留下來。也就是說讓本來只是一次消費的過路客，透過我們的會員經營策略變成回頭客，甚至是鐵粉。只要你能讓他持續關注、喜歡你的品牌，不斷回頭來購買你的商人，當他覺得你的品牌、商品好時，他還會主動把你的東西推薦給身邊的親朋好友，替你行銷你的品牌，讓你創造更大的利潤。
電商如何做好會員經營
大多數人生命中都至少有那麼一家店，店員超懂你，和你的死黨一樣，將你的需求照顧得無微不致，這般店員，讓你不想成為死忠顧客都難。然而當場景轉換到線上，如何維持這般體貼，就是一道難解的題。經營電商難免少了點人性，而會員制電商的目的，在於用數據來彌補人性面的不足。
事實是，一旦消費者願意成為品牌會員，表示他們樂意與你的品牌持續交流，而透過蒐集會員購物時留下的數位足跡，品牌可以更好的判斷會員輪廓與購物習慣，進而提供體貼的個人化服務及資訊。因此，一個好的會員制電商經營，會體現在「個人化」和「歸屬感」兩大要素上。
會員經營要做到「個人化」溝通
「王大姐固定用的化妝水，最近剛好在做特價！」這類對話常出現在實體店鋪場景，深黯熟客需求的店員，容易讓顧客養成強大的品牌黏著度。這項道理當然也適用於電商情境，業者應嘗試讓顧客感受到「差別對待」，打造有溫度的消費過程。
會員經營要提高消費者的「歸屬感」
在當今的數位行銷環境下，消費者很容易就能觸及到你的競品資訊，而若能在顧客心中建立品牌歸屬感，就有很大機會打消他們四處比價的念頭。會員只要感受到以往對品牌的付出有被累積，甚至將消費視為一種「投資」，自然不會輕易抽身。
會員經營的經營策略
古人說無利不起早，同樣的，在講會員經營之前，我們可以先看會員行銷的好處至少包含以下幾點(資料來源:MBA智庫百科):
- 顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低行銷成本；
- 保持一個消費者的行銷費用僅是吸引一個新消費者的1/5；
- 向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%；
- 客戶忠誠度下降5%，企業利潤下降25%；
- 如果將每年的客戶關係保持率增加5%，可能使利潤增長85%；
- 企業60% 的新客戶來自現有客戶的推薦。
看了之後有沒有覺得很心動，光是你每天都在投放的廣告費用都不曉得可以省多少了，像我們有一個客戶的會員行銷做得超級好，只是發發EDM就撐起一半的營業額了。你看歐，一封EDM的發送費用就幾毛錢，那你去投FB廣告一次就是好幾萬塊起跳，孰優孰劣就不辯自明了。
當然我們不是說，會員經營做得好就不用投FB廣告，而是當你利用廣告投放進單之後，你可以有很多種方式來做再行銷，繼續用FB廣告去洗客戶當然也是一種方法，但是善用會員經營策略會是更划算的做法。
但我也得說，正是因為會員經營這一套太好用，所以很多品牌都在做這一塊，也就造成現在會員經營常見的情況是:
- 老會員不消費
- 新會員複購率低
- 會員流失嚴重
會員經營的精細化策略
為什麼會出現這種情況?其實很簡單，因為很多品牌在做會員經營的時候，就沒有想過要跟會員做好溝通這件事情。最常見的粗暴做法是，每次有活動或優惠就直接發信給全部的會員，然後每次的信件永遠都是促銷信，永遠都在賣商品。
那這樣的做法，會有什麼問題呢?當然是消費者會覺得不開心，每天都收到你們家的信，但又不是他需要的內容。如果常收到這樣的信件，他可能就會直接把你的EMAIL歸類到垃圾信件或是直接退訂，那這樣你未來也不要想繼續接觸他。
另一個問題是衍生性的問題，如果有太多的消費者都把你的EMAIL歸類到垃圾郵件，那像是GMAIL就可能會直接把這個帳號的郵件信譽 ( Email reputation )下修，未來只要是這個帳號寄出的信都會直接被送到垃圾郵件裡。不要忘了垃圾郵件有一個30天內自動刪除的規則，所以如果你的信被分到垃圾郵件裡，未來的行銷效益差也是可以理解的事情。
那再拉回來獎，會造成這種局面的原因是什麼呢?其實就是我們前面說的，你有沒有跟會員做到精細化的溝通，你有沒有真的去關心會員，真的理解會員的需求?
簡單的說，你在發信之前，有沒有先想好這些信應該發給誰、他們收到之後應該是什麼樣的心情，還有你應該提供怎樣的內容給他們，可以提供促購訊息，但有沒有促購訊息之外的訊息能夠提供呢?
而這件事情想要辦好，就是需要依靠會員標籤的功能，當我們把會員利用標籤做分類之後，你才能夠做到精準的溝通。像是你可以打上不同的標籤，比如「30天內沒有購買」、「購買金額大於2000元」等等，或是更細緻的「咖啡愛好者」「素食者」等等的標籤。當設定好出這些標籤後，你就自然知道該怎麼找出購買頻次高、金額大的核心會員，也可以針對特定商品的愛好者做出精準的銷售(EX:咖啡類的出清特賣活動，只針對過往有買過咖啡類商品的人)。
那我們該怎麼做好精細化的會員經營呢?我推薦你以下幾個辦法：
- 建立會員畫像
- 會員分層
- 會員分級
會員經營的精細化策略01:建立會員畫像
會員是誰？他們有什麼特徵？平常會在哪裡出沒？通過對消費者資料進行分析，瞭解自己的會員，可以利用的資料包括消費者的基本資料和消費者的行為資料。消費者基本資料：姓名、年齡、性別、收入等，消費者行為資料：購買頻次、購買數量、搜索資料、訪問資料。消費者基本資料可以透過會員自己填寫獲取，推薦的做法是告訴消費者只要填完整資料就可以獲得100元的優惠卷，而會員行為資料則可以透過GA或其他第三方的追蹤技術來獲得。
會員經營的精細化策略02:會員分層
會員管理的一種推薦方法，即對會員群組進行劃分，通常用來檢視會員的消費狀態，對於不同級別會員提供不同的行銷資源傾斜，也發送不同的行銷內容。
建議你可以通過對最近消費、購買次數、消費金額和會員標籤，這四種基礎資訊設定，對會員進行多樣化的分層，搜索並篩選出自己想要進行推廣的會員群體後，再根據不同級別會員的消費特徵，對其進行群發優惠券、簡訊喚醒等行為。
比如，我們可以根據購買次數，來做為劃分的條件，例如說你把半年月內購買5次及以上的會員，設置標籤為「高頻消費者」，，然後就可以僅針對這些會員發放一些設定使用條件的大額優惠券，提高此類會員的客單價。再來還可以把半年內購買2-4次的會員，設置標籤為「中頻消費者」，，並發放一些小額的優惠券，提高這部分份會員的購買頻次，努力讓其轉化為更忠實的會員。最後針對半年內購買0-2次的會員，設置標籤為「低頻消費者」，這類會員購買頻率低，就可以利用免運卷或是特定的限量商品優惠方式來吸引他們。
會員經營的精細化策略03:會員分級
做好會員分級規劃，對會員經營來說是十分重要的一件事。例如消費滿3000元，就可以成為銅牌VIP，消費滿5000元，就可以成為銀牌VIP，消費滿10000元，就可以成為金牌VIP，並且替每個層級的VIP客戶提供不同的不定時優惠折扣，或者購物滿額禮等等，也會讓會員們更有意願消費！
試想今天如果你已經消費了4000元，系統告訴你，現在你是銅牌的VIP，可以享受全館95折的優惠，可是只要再消費1000元，就能成為銀牌VIP，不但以後的折扣直接變成9折，還再加贈你價值599元的擴香石！這時候你會不會很心動，馬上就再去網站逛逛看看自己還有沒有其他需要或想要的可以買了？
像我們家CYBERBIZ的網站，就有設計會員分級的功能，而且有別於一些平台會限制你只能設置兩三種VIP，我們是沒有限制，想設幾個就設幾個的，就算你想依照不同的消費習慣，把你的客人們分為十種等級的會員，從VIP一路設到VVVVVVVVVVIP，也沒問題！
會員經營要如何提高註冊率
某些商家會要求顧客在消費前先註冊，甚至讓他們填寫落落長的註冊表單，這種做法雖能取得完整會員資訊，卻大大降低訂單轉換率。而另一種極端，是開放顧客直接購買，不要求結帳過程中註冊會員，降低了購物流程障礙，卻忽略了會員資料價值可能遠高於一張訂單。
千里之行，始於足下。如果我們在會員註冊的時候就要他填一大堆的資料，鄉費者只會反彈，進而影響消費者加入會員的意願。最好的方式便是將會員註冊整合進結帳流程整合，例如讓結帳資料自動帶入會員註冊資料中，或提供 Facebook 或 Google 等帳號一鍵登入功能。除此之外，也可提供互動式誘因，例如透過抽獎小遊戲，運用遊戲化行銷提高訪客註冊會員意願，而透過遊戲取得折價券或紅利的消費者，也更容易開啟第一次消費，可謂一舉多得。這樣的一鍵註冊方式，消費者覺得輕鬆，你也不用擔心他會忘記自己的會員編號。
那如果你還是希望取得消費者的詳細資料也OK，我們可以利用兩種策略來做這件事情:
會員經營要提高註冊率的策略01:分次填寫
讓消費者在註冊的時候，提供姓名、電話、email等等的基本資料就好，你需要其他的資料，就在註冊完之後跟他說，填寫完某某資料之後可以領取50元的折價卷之類的方式，增加他的填寫動力。
會員經營要提高註冊率的策略02:分段填寫
假設你需要會員填寫十項資料，那你在頁面的呈現上不要一次就秀出這十項，而是把它拆成三頁，分成四、三、三的方式秀出，讓消費者不會覺得一次就要填寫十項資料很麻煩。
VIP會員經營邏輯很簡單，就是「人家有的我要更好，我有的人家不能有」，我們並不需要擔心會因此得罪消費者，因為我們提供的服務也是白紙黑字寫出來，並不是偷偷的給優惠。所以對於一般的消費者來說，他會覺得自己有選擇權，是因為我不需要這項服務，我才沒有成為他們的VIP會員。而我們要關注的應該是那些接近VIP會員門檻，但還沒有成為VIP會員的人，並不是所有人都會很認真地去閱讀會員分級的制度，所以這些人其實是我們的潛在VIP會員，是你更應該好好把握的對象。
會員經營的最大重點還是滿足會員需求
會員經營這件事情並不困難，主要的核心就是讓消費者信任你。只要我們做到這件事情，就可以很好的開展賺錢大計。而如何取得消費者信任的這個任務，我們其實可以從自己的日常生活去思考，我們只要去想那些事情是會讓消費者產生反感的，避開這些行為，你就成功了一大半。剩下的另一個問題，就是你會怎麼對待你的朋友?你會怎麼替他們著想?當我們做所有事情前，都以這些觀念去做判斷，其實你就已經贏過市面上許多的品牌了。
如果你只會走套路而不是跟消費者談心，消費者容易因為訊息轟炸感到疲乏，數據的背後還是人性，建議在做會員經營時，除了在精準分眾上下功夫，也要特別注意訊息內容本身是否有足夠的人性思考。
小結:選對開店平台，會員經營才會輕鬆
想要做好會員經營，你必須要找到合適的開店平台，就像是我們前面有提到的「找出有購買保濕面乳的消費者並且進行溝通」這件事情就會牽扯到開店平台的訂單分析系統做得好不好，如果是很陽春的系統，甚至連名單都會撈不出來。那就不用提接下來的分眾行銷了
但只要做好這些事情，掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情也可能發生在你身上。說實話現在經營電商並不是件困難的事情，要用的出神入化也是需要一番的學習時間，但不用太擔心這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備，但我另外提醒你的是，在學校考不好可能只是回家被打手心，但如果你是在電商領域考不及格，可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
