為什麼要經營會員
經營會員這件事情，很多人都還是認為是大品牌才會做的事情，我平常連廣告優化都都還搞不定了，哪有時間再去做會員經營。或是認為只要等品牌變大之後再請專人來經營就好了。但這些想法其實已經過時了，會員經營行銷這件事情，過往要花費很多時間是因為很多事情需要人工去處理，但現在有許多的自動化工具可以幫助我們，只前期先設定好，後面其實不需要花你太多時間。
而會員經營有多重要，我們可以思考一下你的線下行為，你是否有習慣去的服飾店、超商、咖啡店或是燒烤攤，為什麼你會很常去這間店而不是隔壁的另一間呢?是不是因為你跟店員很熟，有時候會聊兩句話。就像是我常去的一間車行，我其實知道他有些產品比別人還貴一些，但就是已經在那邊弄快十年，跟老闆很熟，就讓他偶而貴一下沒關係。
同樣的，我們做線上的會員經營，也是要讓消費者對我們產生熟悉感和認同感，這樣就算我們的產品稍貴一點，消費者還是願意買單。而這件事情做得最好的，就是Apple。如果我們說CP值，Apple的產品會被許多的品牌打假的，但是現在3c產品的營收龍頭還是Apple，而這就是會員經營做到極致的結果。
會員經營行銷的核心概念：會員終生價值
而當我們在講會員經營的時候，有一個概念是不得不提的，那就是LTV(顧客終身價值)。
LTV，指的是計算顧客在與商家維持買賣關係的時間內，能夠貢獻多少的收益。白話的說法就是「你的客人總共會在這裡花多少錢?」。
而常見的計算方式是＝每週平均消費次數 x 52(一年總週數) x 平均消費金額
我們可以統計過往的客戶資料，就可以算出你的每位顧客每年可以為你貢獻多少的營業額，當然上面的公式會需要按產業做一些調整，就像是如果你是家具商，你的客戶不可能每年都跟你買床(如果會的話，還蠻厲害的)，那我們就不能按每年來計算你的客戶價值了。
這個公式的重要性，就讓我們舉例來讓你知道，如果你固定每個禮拜一、五都會去星巴克買咖啡和早餐，那你的LTV如下：
LTV＝每週平均消費2次 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間200元＝2 x 52 x200＝$20800元
也就是說，對於星巴克來說，你每年可以為他貢獻20800元的營業額，而這個觀點和我們過往會計算的平均客單是截然不同的。如果我們的觀念停留在平均客單200元這件事情上，那你想到能增加利潤的方法可能只停留在如何拉高客單價或是降低成本這兩事情身上。但我們如果今天計算出我們客戶的平均LTV是20800元時，你的眼光就會放得更遠，如果我們可以在前期給顧客更好的服務，增加他留下來的機會，那我們就可以賺到更多的錢。
也就是說，我們的思維方式從短期獲利變為長期經營了，你也更好去計算你要如何去投入行銷預算在這個市場。而這件事會越來越被重視的一個很大原因是，現在的廣告費用越來越貴，如你每次都要靠新客人來消費，那就是你要不斷的投入廣告費用，每次都要從讓消費者重新走過認識你、了解你、信任你和跟你買的這些階段。但那些已經有跟你買過商品的人，其實已經走到了購買的階段了，你要讓他們再購買，是不需要經過認識你和信任你的這些階段的。
而會員就是能幫助我們更好做到這些事情，讓顧客對我們更熟悉、更信任，也更願意購買我們的產品，甚至是願意推薦給其他朋友。
會員經營行銷做得好，讓你賺更多
我們剛才講會員經營的好處，接下來我們要先釐清一件事情，那就是「會員跟會員是不一樣的」。這個並不是在講繞口令，而是每個會員能帶給我們的終身價值是不一樣的。比如說我們前面舉的例子是一個禮拜會買兩次星巴克的消費者，也會有每天都去喝咖啡的消費者以及一個月只會去一次的消費者。而我們剛才計算出來的是這些消費者的會員終生價值的平均值，但並不等於每個會員都是一樣的消費水準。
所以我們要把消費者再區分成VIP客戶跟一般客戶，並且針對不同的客戶族群採取不同的行銷策略。例如說我們可以針對每個禮拜會來2次的消費者提供3張折價券，那這個客戶就可能因為多拿1張折價卷就多來消費1次。你不要小看這1張折價卷，我們藉由這個行為打破了消費者的習慣，他從一個禮拜來2次變成了3次，除了提高當周的貢獻之外，等他習慣一周來三次之後，他的LTV也就增加了。如果以剛才的星巴克例子來說，他的LTV增加了 1次X52周X200元=10400元。
有沒有覺得剛才我們算出來的LTV非常動人?但想要做到這件事情並不是這麼簡單的。
就像是你在路上收到別人的傳單只會下意識丟掉一樣，如果我們沒有先跟好會員培養好關係，那他可能會收到優惠卷之後不去消費，而是直接把你封鎖，那就是功虧一簣了。
會員經營行銷的三大要點
那我們要怎麼樣才能跟會員培養好關係呢?這個其實就跟交朋友一樣，我們只要做到以下三點，就可以跟會員保持好關係：
- 運用遊戲與獎勵策略
- 深耕 VIP 網路會員
- 跟對的人講對的話
會員經營行銷要點一：運用遊戲與獎勵機制
我們可以這樣去思考，為什麼在出社會了以後，會在公司認識很多新同事。而這些人明明是在工作時的好夥伴，在工作結束的時候，我們也會一起偷偷罵老闆，又或是會偶爾假日的時候出來聚餐。但在你轉換跑道之後，這些本來很好的同事就開始少聯絡也不太會見面了。你們的關係，就好像結束在你離開公司的那一刻。這是因為你們之間的聯繫是工作，而不是興趣。你們只是因為這份工作聚在一起，當任務結束的時候，你們也就沒了關係。而這件事就像是我們在經營會員一樣，當我們把會員當成是客人的時候，消費者就只會認為他是客人，在買完東西之後，他也不會想親近你。
所以我們可以透過一些遊戲和獎勵機制，讓消費者有理由繼續跟我們在一起。就像是現在蝦皮會舉辦一些活動讓顧客參加，折扣其實並不高，但帶有娛樂性和挑戰。就算你現在沒有要買東西的需求，也有上來網站逛逛的理由，而如果我們在遊戲中獲得了折價卷，不就又有了可以買東西的理由了!
這樣的方式是不是比起每個月都固定發50元或100元的折價卷，然後期待消費者會自動自發的來買東西來好得多?
像是我們家就有輪盤遊戲可以讓你設定給消費者玩，讓他們不用再接觸冷冰冰的折價卷，而是可以憑自己的運氣贏得好康優惠，這對他們來說會更有吸引力。
會員經營行銷要點二：深耕 VIP 會員
關於會員經營，有一個很重要的秘密就是二八法則在這裡也是通用的，「20%的消費者貢獻出80%的利潤」，就像是我們「20%會員決定這個月的營收，利用POS系統打造全通路會員經營！」這篇文章中提到的一樣。
針對這些消費者，我們應該要拿出特殊的待遇來對待他們。這件事做得最好的就是誠品，誠品的黑卡會員是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡用戶，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務，那你說這些福利對於黑卡用戶來說是非常需要的嗎?舉例來說，黑卡會員買書全年85折起，我們如果去博客來買書最少就是9折，而9折和85折的差別，如果是1本300元的書也不過差15元。對於一個每年消費超過5萬元的用戶來說，你會在意這個15元嗎?
不會，但你會在意這個是少數人才能夠享有的尊榮優惠！而這就是我們要打動VIP會員的地方，你要提供比一般會員更貼心更獨特的服務，讓 VIP 會員強烈的感受到「非你莫屬」的特別禮遇。讓這些人願意持續發揮驚人的購買力，甚至主動分享、介紹商品給予其他的潛在消費對象。
會員經營行銷要點三：跟對的人講對的話
還記得我們前面有提到會有一個月來喝一次星巴克的人，也有一個禮拜來喝兩次星巴克的人。當我們能夠把不同的消費者分辨出來的時候，就可以針對不同群的消費者來做更細膩的行銷操作。例如有一個客人都是平日會有兩天的早上會買咖啡和早餐，那我們就可以發給他三張的早餐優惠卷，這樣他就有可能會因此多來一次店裡。而這個早餐優惠卷，你如果發給下班時才會來買咖啡的消費者就沒有用處了，而且這個消費者也會覺得奇怪，他明明就不會在早上來星巴克，為什麼要給他早餐的優惠卷。
而如果你合作的開店平台能夠支持你做越細膩的操作，會讓你在做會員經營的時候越省力。像是我們CYBERBIZ的會員篩選器可以篩出才剛加入且尚未消費的新會員、消費總額高且訂單數量多的老會員、即將流失或已經是沉寂狀態的會員、曾購買特定群組商品、甚至是有即將到期折價券者等等，並針對每一個類型的會員，執行各種量身訂製的行銷活動。例如：發送限量商品訊息，刺激新會員下第一筆單、針對VIP客戶，提供免運或折扣優惠、寄發簡訊喚醒沉寂會員…….等操作。而因為這件事情非常的重要，我們等一下會特別拉出來講。
用小技巧讓會員數快快上漲
我們剛才提到了跟會員溝通的三大要點，那當我們把握好原則之後，下一個問題就是要怎麼讓自己的會員變多呢?
對於剛開始經營的品牌，最重要的就是如何獲取早期客戶，而通常會用的方法就是會員註冊折扣或是用一些遊戲化的方式來吸引他們。而如果我們有線下門市的話，把店員組成「地推部隊」也是件很重要的事情。我們可以利用獎勵、設定KPI或是舉辦內部比賽的方式，讓第一線面對客戶的店員直接幫我們引導客戶成為會員，就像是天下雜誌的全聯如何擄獲在地婦女的心，PX Pay半年就變全台第三大行動支付？這份報導，你也可以參考半年猛增4倍會員！麗嬰國際如何利用雲端POS瞄準會員經營，打造全通路零售？我們家的這個成功案例。
如果你覺得註冊送折扣沒有太大效益，或是你沒有實體店面可以引導客戶的話，那就可以看看你的合作平台是否有一些可以增加會員成長的小功能，像是我們cyberbiz有一個很厲害的功能就是我們在結帳的這個紅框。
這個紅框的厲害之處在於，除非消費者把他按掉，不然他只要按下了結帳鈕就會自動加入會員。這也就代表我們不需要特別花精力去拜託消費者加入會員，而只要把精神貫注在如何讓消費者願意購買就好，只要你的訂單越多，你的會員自然就會越多。
會員經營行銷要做好，得先搞定會員分級計畫
做會員不搜集數據，就只是握有一份「名單」，用於寄送行銷訊息之外，沒有太大作用。而在我們做會員分級之後，你才能夠做出更細膩的行銷操作，給會員更好的購物體驗。而想要做好會員分有三個很重要的事情一定要注意：
- 分析會員數據，找出VIP客戶
- 設計會員分級制度，給出不同的優惠力度
- 會員貼標，讓分眾行銷效果最大化
1.分析會員數據，找出VIP客戶
包含年齡、性別等的資料是最基本的，要記得請顧客留資料不是要拿來相親，你不需要問人家祖籍在哪、家裡有幾個小孩、做甚麼工作或是年收入多少等等的問題。問題越多越複雜，顧客越不願意填寫，也不建議你去索取像身份證字號這種敏感的資訊。而如果你想要索取他的其他資訊，建議你可以做第二次的索取，例如說在他註冊之後，跟他說顧客資料有填上生日的話，在生日那一個月會送給他精美的小禮物。透過像這樣的方式，讓消費者分次填寫資料，他也就不會那麼反抗。
再來我們要看會員的購買資料，包含他有購買過的商品、感興趣的商品、或是常購買的選項，這些都是我們可以參考的資料。而更進一步我們可以去看他的最近一次消費（Recency）的紀錄、消費頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）。這幾點都可以幫我們去評估在這個平台的消費者輪廓，和可以做客製化行銷的點。而消費金額就可以幫助我們找出前20%的VIP客戶並針對它們來做行銷。
2.設計會員分級制度，給出不同的優惠力度
不曉得你有沒有看過蝦皮的這張會員分級表，這個就是我們在說的會員分級的重要性，而我們去看這張表會發現，蝦皮並沒有做出很複雜的分級。這個也是我們在做會員分級的誤區，如果你的會員分級系統寫得很複雜，例如分成了十個等級，那對於消費者來說，他很難知道他是被歸在哪一個等級裡面，也很難搞懂他要怎樣才能升級。
而我們如果在初期的話，建議你在分級的時候，只要先分出能夠為你帶來最多貢獻的那20%的VIP會員跟一般會員就好。而怎麼去做區分這件事情就要利用會員貼標系統。
3.會員貼標，讓分眾行銷效果最大化
當我們將會員分級制度設計好之後，下一步就是要把這些會員都貼上標籤，讓我們後面在發送行銷優惠的時候，可以針對不同的會員來發送不同的優惠。像是只給VIP的隱藏商品或是只給有買過咖啡的人咖啡折價卷等等的，這些都必須要你先在系統上做好標記。
而因為不同產業對於會員的標準會不大一樣，例如對於一間咖啡店來說一年內要購買1萬塊以上的消費者就是VIP客戶，但這個標準對於蝦皮來說連中間的銀蝦都還達不到。
所以你所選擇的系統商最好是可以讓你手動標記消費者，你才能夠因應不同的狀況，來做出符合你需求的操作。而且你也能夠有多一些額外的操作彈性，像是說，我們要推出一個可以升級VIP的升級方案，只要購買這個方案之後就可以享有VIP的福利。如果我們的系統可以作手動貼標，就可以直接把有這些有購買方案的消費者調整成VIP的客戶，所以說性是非常重要的。
結語:想要增加忠實顧客，就先要做好會員行銷
對於現在的電商來說，經營會員的重要程度是日益上漲的，原因不外乎是我們剛才提到的廣告費上漲跟科技的進步，讓我們可以更容易地去追蹤這些會員。只要操作得當可以輕易做到掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情。
其實你也看到會員經營上有很多眉角需要注意，但是如同前面所說，現在有很多自動化的工具可以幫助我們做好會員經營。例如說，我們可以先設定好每個月25號就寄送給下個月的生日的會員一份專屬的優惠。那只要時間一到，會員就會自動收到這個禮物。像這樣我們就不用像過往必須要先人工撈單，然後記得要在時間內發送信件，如果有漏掉了，還要另外再寫一封信去道歉。
所以，現在想要做好會員規劃並不是一件困難的事情。只要你找到適合的開店平台，能夠支援到你想要的功能。就像我們CYBERBIZ有非常多種的會員篩選功能，開店顧問也能夠跟你分享很多他們輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
